大学生卫生巾消习惯.docVIP

卫生巾消费者行为分析与营销策略 ________以女大学生群体为例 摘要 2013年10月22日在中国上海举办了第一届亚太非织造布产业论坛。本届论坛主题为“非织造布行业展望 --- 卫生用品及其他高增速市场”，卫生用品也随之变成一个热点讨论话题。2012年，我国卫生巾市场规模达到480亿元，与女性密切相关的卫生巾在一次性卫生用品市场占有着不可忽视的地位。据初步估算，卫生巾将伴随女性一生约30-40年时间，也就是说，每位女性朋友一生要用15000片左右的卫生巾。卫生巾的价格按平均一片0.7元来算，女性一生花在卫生巾上的钱达到10500元。国家统计局数据显示，我国14—49岁的女性维持在3.6亿左右，每年的潜在市场需求量高达648亿片。再加上卫生巾是一种相对稳定的日用一次性卫生用品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。卫生巾市场便成了一个有着巨大发展空间和潜力的市场。因为卫生巾消费群体庞大，我们研究的范围与对象有限，故选取女大学生为例，对这一固定的有特征的消费群体进行研究分析。 本文以消费行为分析理论、消费者与营销间相互关系为理论基础，针对研究的问题采用了问卷调查的方法，以各项调研所得的一手数据与查阅文献所得的二手统计数据为分析来源，对女大学生卫生巾消费进行分析，以点窥面，分析卫生巾消费行为的特点，为营销活动提供一个依据，提高市场营销活动效果。 数据统计与分析 品牌知名度 对南京林业大学100位在校女大学生进行了问卷调查，通过调查数据发现，七度空间和苏菲是知名度最高和使用人数最多的两个品牌。 选择品牌的原因 从这个饼状图中我们发现，产品的舒适度是消费者选择该品牌的最主要原因。品牌和广告推荐也占了一定的比重。 品牌忠诚度 调查数据显示，消费者对卫生巾品牌的忠诚度很高，有百分之七十的人都不愿意更换现在使用的卫生巾品牌。 产品类型 调查数据表示，消费者主要喜欢卫生巾类型是棉质的，不加药物的，超薄的类型。 喜欢的质感类型 棉质（63%） 网面（30%） 都喜欢（7%） 是否倾向于加药物 是（28%） 否（72%） 是否倾向于夜用加长型 是（77%） 否（23%） 喜欢超薄还是加厚 超薄（61%） 加厚（22%） 都用（17%） 了解途径 从该图标中，我们发现，电视广告和亲朋推荐是消费者了解卫生巾品牌的主要渠道。报纸杂志的宣传起到很微弱的作用，只有百分之六的人通过报纸杂志了解卫生巾相关信息。 产品满意度 调查显示，消费者对于现在使用的卫生巾满意程度很高，共有百分之八十二的消费者对目前使用的卫生巾是满意的，只有百分之五的消费者不满意。 二、消费行为分析 1.消费者特征分析 卫生巾的消费群体为女性，分析女性的消费特征，可以发现女性天性细腻，也使得该消费群体在挑选商品时很细腻，追求商品的实用性。在购买日常用品时，喜欢追求品牌，信任品牌，有较强的品牌忠诚度。女性消费群体具有较强的情感特征，有从众心理。易在感情的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动。同时温柔的广告词和特殊的广告代言人也容易触及女性敏感的神经，使得其产生某种情感而消费。 同时，这次调查的对象是在校大学生，这个消费群体在具有一般女性的消费特征的同时，还具有一些特殊性。处于青春期的大学生追求新颖、时尚、个性化的商品。她们热情奔放,富于幻想。在购物上喜欢能表现个性心理的商品,追求时尚和浪漫,注重购物环境的氛围。这一类消费群体内心冲动,情感丰富，当自己的偶像代言某种商品时，容易选择偶像代言的那种品牌。大学生冲动性消费明显多于计划性消费，购物计划性非常弱。容易受到购物环境的影响和同伴的鼓动，以及一些促销手段的影响。 2消费者购买决策过程分析 = 1 \* GB3 \* MERGEFORMAT ①问题认知与信息收集 消费者认识到自己有某种需要时，就是其消费决策的开始，这种需要一方面是由内在的生理活动引起的，另一方面是受到外界的某一种刺激引起的。例如，消费者经期到了，就需要去买卫生巾，超市里在进行卫生巾的促销活动，受这种刺激影响，也会去买卫生巾。内外两方面的共同作用，导致了消费者的购买行为。 消费者关于卫生巾的信息主要来源于电视广告，受消费者欢迎的几种卫生巾品牌也是在电视广告的投放力度较大的几种品牌。同时，个人来源也是信息获得的重要途径。亲朋好友的推荐也是消费者了解某一品牌卫生巾的主要渠道之一。 = 2 \* GB3 \* MERGEFORMAT ②评价与购买 消费者通过各种渠道获得的有关信息可能是重复的，也可能是相互矛盾的。所以还要消费者自己进行分析、评价和选择，这是决策过程中的决定性环节。消费