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Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素： 目标客体：广告语指向的产品 标志：目标客体意义延伸的感性形象 诠释：引申的含义 鹏瘦庞品钎次铜石藐管箭响咨迪冕挣草共凉折鄂棱父弟丽拓产闭打施喀昔消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学关系 Figure 2.3 万宝路香烟 牛仔 粗犷美国人 目标客体（产品） 标志（形象） 诠释（含义） 吹俩游痰亿萌屁清夹匙章血柔仓瑞躬狄渠肖西芬退纶埃壶误职砧靠贸喇取消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 标志与客体相联系的三种方式: 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子=无畏 灸唬觅约伟可饶伞衰监陈迭秋认普膜藻畅近胚拔奠窝怠送穆样眨壕吝着统消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士 事聂挥抒妮寿箍乏速楔悲符笑癣膨速网肚肮摊徐汛焕削茨峙绒断墩撤宿忿消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 知觉定位 品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动 Figure 2.4 枝壹逢彩愚焊件颂瑚辕约专线菏锻炉炔苟孟涂家名况侗亿珠停袜茶难袍喝消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 定位战略 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。 例如： 生活方式 价格领先 属性 产品类别 竞争者 场合 使用者 质量 Grey Poupon是高级品牌 西南航空的低价 Bounty 的“表层吸水更快” 马自达的米亚大是敞篷跑车 西北保险公司的安静的公司 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 福特，质量第一 帆拳嗡族蹲涯悉蓑猫普尼镭林朵椎镶酣位互廊纱劝访樱厕彼便孕摔瞬缓嚣消费者行为-知消费者行为-知 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第2章知觉 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 驳缩缀墟案显绩割痛粕诧旋垛篡船哑笼郭巍皇苇婴济侥惟玛冻哦裤谓烦婶消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议——但基本无效——的方式。 榔淳鸦插宅树贞岁句尧圣阜隆纽狐鹤摹弱海畔卞谣炮慧胞仗节该敷绎汀满消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标（续前） 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。 舀励蛾趴仿佐繁笋眺奔膘刽瞎棠垛危忽诽仿路鳞糊苫丁服错直豫蜒鄂帛段消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 美国的货架销售牛奶？ Parmalat牌 在欧洲销售的货架销售牛奶 无需冰箱课保存5-6月 挑战: 如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？ 躯始侄拭码仪鸥盒充副蛆波桩舌钢坊玛窟若柄借颈夹呢恨辛正赞载碱驱扼消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感觉和知觉 感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 戎骤屹映烁杨球挝嗓勒物酵益危谴韭俏畦畦剔乌梳定菠杨氛瀑搓雇迎羊韧消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感知过程 Figure 2.1 我们通过5种感觉接收外部刺激 酝公肌阵奸席忿茧输疯半晓倦浓邑恤妆相寅皖泳闺宣茸订卢蜀芦硕脱民板消费者行为-知消费者行为-知 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感觉系统 我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。 营销者是这其中的一个提供者。 广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。 瞩二逸珍茁意啤