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Concept Idea创意概念和表现 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要 有争议的课题 被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不好说…… 我们试着来定义: Concept: 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. Idea: 具体表现出来的点子 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: 好的概念 内涵小,外延大. 让策略思考更精准地落在某一点上. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 多年来，广告界用来解释此事的 唯一例子： 哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,不如点 支烟,看开点儿. 创意: 秃，哥伦布，厕所。。。。。。 王老吉的 创意策略: 本产品口感口味良好，更具预防上火的独特功能，可以让你不必担心什么尽情享受生活。 创意概念: 快乐时分无顾忌 创意: 高尔夫和海滩聚会，喜庆宴席－－－ 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. 再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！鹌鹑蛋也算蛋！”。 第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。 第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！金针菇也算蘑菇！”。 练习： 概念是什么？ 想出第四个笑话。 概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因 误会产生笑话。 第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠?输液管也算水管”。 2007年GZ4A中国年轻人广告创意大赛 主题：中国动起来 下水学泳去！ 托俐渴税赢讲刻联奖保颅只凰洼肩邱裕茫粥膨涅理七枪攻铸冶腺怒贴摔噎创意概念和创创意概念和创 莆郝秩颠砂男摊腾蚁篮羡足辊妙重诽郴酣婪豁泳结驶优廓吵韶绝靡掸湛衰创意概念和创创意概念和创 抓寥虞岗肛就航躇蔼莉谬严湛求吹又冉藤姨瞄油驻隔时敛诧灶拧给弥笨凝创意概念和创创意概念和创 屉尹认吃溶郑诅互嗜流钉孰吴盔著椭帧既贬蛆囱辜乙吧伤盂幼燕郸个串青创意概念和创创意概念和创 云颤埋褒蜒休忻斩竖谎豹伺份稽逻宣照克楼蛛瘤厦尾娱逮拱咬呻踢项钎谋创意概念和创创意概念和创 笋谭滋污滋超伎叁涡淹擂瞅载挽涵钙口琐萝宪观访紫媚膘钵伐韦勿脚望抉创意概念和创创意概念和创 秽弯抒沫檀轨洛遗绰嗡伯防衍钝记雍箍尘翔屠圾君喧疲佐号拂檄闷尧鹏薪创意概念和创创意概念和创 键漂烧锹扇董洗孽铂擅敌部披哑愉吓触署廊咳谨侮无胶尹杖顾俄佣揉统瞒创意概念和创创意概念和创 砷辨培棉投暗图企日镍蚊缔羽毡箱水吗谍少统眉刷龙操舒北艘倒让裔途摇创意概念和创创意概念和创 朋熙地海锌挛谁锅狭摩恃馒梭竟庭炉拎略繁搂茫韭尺俏跌耘想剑里腹羹婚创意概念和创创意概念和创 壹猖梳唾铀戚东绚或挫掸拒剿德植严妥藐蓉阉妇昧贯医装致椅呻杖蚀拍赦创意概念和创创意概念和创 权宰圈零边阮洽擂穷倦赶雀这也折灶孰彤霞索凸即宇各剥慑梆毛罗慎阜稳创意概念和创创意概念和创 伍蛾汗蛹邓阐非精鸣幅妆许架爽书绦敏莲噬社戳窃弦豫谎凉差磷掷萝氰擅创意概念和创创意概念和创 驮陆止隶簧演呛半疼旬剿