上海_陌生区域项目搏高价定位及营销模式——中环凯旋宫@陌生区、住宅.ppt

上海中环凯旋宫案例 世联研究案例 上海中环凯旋宫市场背景与项目简介 区位： 位于上海北中环，距主城区30分钟车程，直线； 规划： 总建面27万平方米； 总户数1000户； 容积率2.25 ； 市场背景： 所在区域中环位置发展相对落后区域，项目所在片区价格为中环价格洼地，约在8000-9000，项目周边项目客户群主体为周边居民及低端城市白领，目前项目交通可达性较差，未来规划地铁7号线，规划为上海四大居住区； 项目定位——奢华之上的美学豪宅 发展定位 立足于城市高端人群，跳出区域形象，自成体系； 形象定位 奢华之上的美学豪宅——“一生只搬一次家” 产品定位 内部豪华精装修，全面展示 万里板块区域市场发展历程 产品展示：售楼展示通道—格调售楼处—优质产品材料展示—15套豪华精装样板房 项目价值实现 * 2006.11.28 [关键字]： 产品高品质 精装修 [案例简介]： 利用产品高品质，精装修在陌生区域搏高价的模式——突破区域价格体系 世联案例研究 上海·中环凯旋宫 项目情境： 位于上海中环北部普陀区万里板块，主城区北面30分钟车程的城乡结合部，周边房地产项目基本为中低档，主要客户集中于周边原住民及中低端城市白领，交通可达性较差,05年新政后市场消极观望气氛严重； 面临问题： 万里板块区域印象为城市平民居住区，不具备强势资源优势，项目目标为打造中高端项目； 解决之道： 自成体系，跳出区域框架体系 品质取胜罗到实处——1.节能型住宅概念；2..精装修全新展示； 形象拔高价值提升——1.高调推广起势； 2.现场全景展示； 大规模 产品发力 抓机会 强势资源 市中心 公交枢纽 世联案例研究 世联案例研究 第一阶段 第二阶段 世联案例研究 第三阶段 物业类型 客户演变 规划 典型项目 城市拆迁户还建 规划为上海四大居住区之一 现代物流为主的城市副中心 老式多层公房 多层， 小高层，高层 别墅 小高层 高层 国有企业为员工兴建的售后 公房 万里·雅筑 中环 凯旋宫 城市拆迁户，周边原住民 厂矿职工 周边原住民，区域内居民，城市白领 投资客户，周边换房客户，城市中产，部分外籍人士 产 品 价 值 落 到 实 处 优质产品材质展示 “德国制造”形象，56项德国品牌展示 豪华样板房 豪华样板房 豪华明亮包装地下停车场 格调售楼处 优质产品材质展示 世联案例研究 豪华样板房 世联案例研究 客户构成 置业者来源： 区域周边30％ 城市其他区域50-55％ 外地及外籍20％左右 客户身份： 周边居民，城市中产，外籍人士，投资客 置业目的： 投资15％ 价格突破 项目实现均价15000元/平米 突破周边8000-9000的价格体系 * * *