第4章 服务产品策略.ppt

服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 三、服务新产品的开发程序 构思产 品 筛选 创意 概念形成、发展与测试 经济效 益 分 析 产品研发 样品试销 正式上市 放弃 能否重新 设计 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （1）构思产品 构思是对未来产品的基本轮廓架构的构想，是新产品的基础和起点。在新产品研发的初始阶段，要对服务的基本构造和方式进行开发性的设想，这是一切工作的基础。这些设想可以通过许多方式产生，既可能来自企业内部，又可能来自企业外部；既可以通过正规的市场调查获得，又可以借助于非正式的渠道。这种创造性的思维活动是发散性的，之前尽可能多地提出创意，然后在其中挖掘出较为符合实际的可供开发的方案。这种设想并非不着边际，而是充分建立在信息收集的基础之上，可以通过广泛的市场调研来获得，也可通过非正式的访谈，咨询来获得。收集的渠道从外部看可以从客户，科研机构，咨询公司，市场竞争对手，中间商获得，也可从企业管理人员，营销主管人员获得。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （2）创意筛选 第一，判断该创意是否符合企业的发展方向和总体目标，包括企业的未来将从事的业务领域，销售目标，不符合的创意解决剔除。 第二，建立比较各个不同构思的评选标准，对于企业的现有资源，营销能力，技术水平，管理水平安排权重，再针对某项创意对每项要素打分，按分值来排列所有创意。可供服务企业采用的标准有：市场大小、市场增长情况、服务水平和竞争程度等。 第三，进行可行性分析，分析企业的资金能力和市场需求是否达到开发的程度。分析竞争对手是否有同类已销售服务产品，以及对未来的外部环境作出预测。之后，选取最能带来经济效益和社会效益的创意作为未来研发的基础。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （3）概念形成、发展与测试 产品的创意经过筛选后还不能直接付诸实施，还需要将其转变为服务概念。产品的创意是一个较为模糊的概念，是一个可能的构想，而作为服务概念，必须定位准确，有详细的描述。比如提供给学生的旅游服务创意，可以分解为节日旅游，假日旅游，毕业旅游等等，其定位不同年级的学生，因此时间行程安排也有所不同。再如，某地要开发水上旅游，这是一个产品构思，它可以转化为水上泛舟、赛艇、垂钓、表演等几种产品概念。概念测试就是与合适的目标消费者一起测试这些产品的概念，以了解他们的购买意图和看法建议。同时还要与竞争对手的同类服务产品进行比较，了解他们在客户心中的地位。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （4)经济效益分析 经济效益分析是为了了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功与失败的可能性。具体的商业分析将包括很多内容，如推广该项服务所需要的人力和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应。服务企业在进行经济效益分析时，要收集的信息涉及社会和竞争等方面的多种因素，其中主要有：当地人口特征、地方经济信息、交通、客源和需求、行业形势等。在这一阶段，服务企业还必须作出关于营销战略的基本决策，如目标市场定位、营销目标、促销决策等。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （5）产品研发 这一阶段是从概念到产品成形的过程，是最为重要的环节。企业的管理人员，技术人员，营销人员将协调配合，进行新产品的设计与开发，重点解决两方面的问题，一是产品的核心功能，这是吸引客户的关键；二是提供配套服务，使客户较为容易地获得服务，以及方便解决服务过程中存在的问题。例如宾馆的选址，要考虑交通条件、建筑风格、设备安装、内部装潢及员工招募等多方面因素，力求以性价比最高为佳。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （6）样品试销 样品试销是把一种产品小批量地投放到经过挑选的具有代表性的小型市场范围内进行试销，以检验顾客可能作出的反应。试销的目的是使新产品失败的风险最小化。通过试销，可以使企业较为精确的预测产品未来的利润，通过客户的反应及时发现产品的缺陷，利用客户的真实使用感受所提供的建议来改进服务水平。服务产品试销可以在几个细分市场上让新产品与顾客见面，以此确定重点目标市场。 第四节 服务新产品的开发 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （7）正式上市 这一阶段意味着企业正式开始向市场推广新产品，即新产品进入市场生命周期的引入阶段。企业必须在新产品上市之前作出以下决策，即在适当的时间和适当的地点，采用适当的推广战略，向适当的顾客推销其新型服务产品。显然，企业市场营销组合战略正确与否将直接影响到新产品正式上市后的销售效果，因此该阶段也是比较重要的阶段。 第四节