第七章 图书分销策略.pptVIP

垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。 公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。 管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。 如图书零售书商中，美国的皇冠、达尔顿和瓦尔顿等，英国的W·斯密斯、沃勒斯通等凭借其规模与实力就能对一些出版企业的营销策略产生不同程度的影响。 在图书批发业务中，美国的贝克·泰勒、英格拉姆，日本的“东贩” 、“日贩”； 在出版环节中，英国的哈勃考林斯、企鹅、日本的讲谈社、平凡社，美国的麦克劳·希尔等都对本国的书业营销产生重大营销 契约式 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 （四）企业特性 1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6．经济效益。 （五）环境特性 社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素 第三节分销策略 二、分销渠道的设计 直接渠道 确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道 间接渠道 确定选用 第三节分销策略 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。 缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高 优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。 （一） 日用消费品分销渠道设计 日用品 便利品 选购品 特殊品 五金、服装、家电等百货类商品 粮食、饮料、烟草等副食类商品 1、便利品分销渠道设计 消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。 渠道设计要点： 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 便利品分销渠道模式 第三节分销策略 可口可乐公司的分销渠道 确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品分销渠道典型 案例 第三节分销策略 （一） 日用消费品分销渠道设计 2、选购品分销渠道设计 消费者行为特性： 渠道设计要点： 这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。 消费者购买选购品往往属于理智型的购买。 选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售， 。 选购品分销渠道典型 案例 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。 （一） 日用消费品分销渠道设计 2、特殊性品分销渠道设计 消费者行为特性： 渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。 特殊品分销渠道典型 案例 中国国内轿车市场的渠道模式 4S店模式 上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式 该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式 （二） 工业品分销渠道设计 产品特性： 渠道设计要点： 消费者行为特性： 工业品市