广告学概论期末复习.docVIP

广告学概论 第一章 广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 （课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。 （西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。 二、广告的营销(P52-54,P80-81)和传播本质(P6-7,P80-84) 广告的营销本质：广告的本质是营销，同时是营销的一种重要工具和手段。营销战略决定要使用的广告类型。 2.广告又是一种特殊的传播活动，本质也属于传播。 人类传播过程： 广告传播的斯特恩模型： B2B、C2C 营销 广告的分类 4P (P8-11) 媒介类型：印刷、电子、其它 以目标受众划分，包括消费者广告和工商广告。 以产品种类不同，划分为产品包装广告、产品功能广告、服务广告、高科技广告等。 以价格分类，包括形象广告、常规价格广告、减价广告等。 按广告传播区域划分，包括全球性广告、国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。 按广告目的分，有知晓广告和行动广告等。 知晓广告：下次反应广告，使顾客对产品产生兴趣，树立对品牌的好感 行动广告（直接反应广告）：要求受众即时反应 按广告使用的媒体类型分，包括纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告。 纸质媒体广告：报纸广告、杂志广告、画册、海报、招贴、挂历 电子媒体广告：广播广告、电视广告、电影贴片广告、录音、幻灯、电话、手机、电子显示 屏、网络媒体广告 其他媒体广告：户外媒体广告、交通工具广告、销售现场广告（POP广告）、烟雾广告、飞 艇广告、光线广告、人体广告 第二章 广告产业(P122-123) 一、广告公司与客户的关系 广告被归属为第三产业。 具有系统化、科学化、高效化的特点。 知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业 广告产业包括广告主、广告公司、广告下游公司、广告媒介等四个部分。 广告公司与客户的关系：包括二者的双选阶段、服务阶段、服务中的危机时刻、解除代理阶段。(P139-141) 。 二、广告代理公司 掌握广告代理公司的定义和角色。 广告代理公司的定义：广告代理公司（advertising agency），通常简称为广告公司，指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找客户。 广告代理公司的角色：（为什么要选择广告代理公司？） a独立的身份使能为广告主的企业提供客观的观