广告英语及其翻译论文 (2).docVIP

广告英语及其翻译 : 为了达到广而告之的预期效果，广告语言运用了多种修辞手段，双关就是其中较为常见的一种。本文从谐音双关、语义双关、习语双关等几方面阐述双关在广告英语中的运用，并对广告英语中双关的翻译作了初步的探讨。 关键词 : 广告英语 ; 双关 ; 翻译 广告 ，就是广而告之。广告英语作为一种应用语言，因为它所具有的特殊效用，已经逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专门语言，其实际要素之一就是能在瞬间吸引人们的注意，对描述的目标的重要特性留下深刻印象，并能回味悠长。因而，广告语设计者常运用多种修辞手段来达到预期的效果。而双关作为一种修辞手段，利用语言文字的同音、同义、或同音异义的关系，能以单一语言文字片段表达出表层及深层两种事物或概念，作到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能产生联想，加深记忆。双关具有简洁，凝炼，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，已成为广告英语中一种较常见的修辞手段。 一、广告英语中双关的运用 双关作为一种修辞手段，在广告中比较常用，使某些词语或句子在特定的语境中有明暗双重意义。英语中有三种双关，一种是利用语言中的同音现象，一种是利用英语一词多义的特点，还有一种是套用习语。 ( 一 ) 谐音双关 谐音双关是利用语言中的同形异义现象，指发音和拼写相同或相似，但意义不同 ; 或者发音相同，拼写不同，意义也不同。 广告 制 作 者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (a) Catch the Raincheetah sandcheatt her ain. 这 是 一 则雨衣广告，它很好地利用了谐音双关。 Raincheetah 是雨衣的牌子， 它与 raincheater 同音。 Raincheater 是从 windcheater( 防风上衣 ) 衍生而来的。下半句又用了 cheat 这个同音动词，构成双关。 这则广告非但没有让人产生饶舌费力的感觉，而是牢牢地抓住了人们的注意力。 (b )OIC 这是美国一家以‘ OIC ”为商标的眼镜公司推出的广告，读音为 Oh,I s ee. 该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。 OIC 三个大写字母的形状象眼镜。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻的印象。 谐音双关运用在广告制作中具有风趣，幽默，俏皮等语言风格，能吸引人们的注意，进而增加广告的说服力和感染力。品牌名称中的双关不仅能增加广告的趣味性和幽默感，而且便于记忆，增强宜传攻势，以此达到广而告之的目的。 ( 二 ) 语义双关 语义双关是利用语言中的一词多义的特点，使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。 (a) 7 UP . ..The Un cola. The un and only. 这是一则饮料的广告。文中的“ un 一方面是法语词，意义相当于‘ one ，而英语习语“ one and only ”的意思是“唯一的” ; 另一方面， un 是前缀， uncola 就是“非可乐”。这正是七喜饮料的定位点，突出 7 UP 是“非可乐”。 (b) Volks wagens- practicaly perfect. 这是 大 众 汽车的广告。‘争 ractical ”有两种含义，即“实用的”和“事实上的”。这则广告突出了大众汽车实用的特点，以达到让人们认为大众汽车的确是完美的印象。 (c) Swiss Bank Coporation:The professionali nterface. Electronic Banking.Home Made. 这则广告巧妙运用了‘ Home 的多重含义，突出了瑞士银行电子存款的特点，以及其给顾客带来的方便。 at home(1) 表示“在家里”，“在国内”，又带有“亲切及方便自在”的意思。语义双关在广告中运用得较为广泛，具有使人引起联想，耐人寻味，新颖别致的效果，而达到广告的宣传目的。正是因为语义双关的广泛应用，才能使一些广告在产品宣传同 时给人们在视觉、听觉上产生美的艺术享受。 ( 三 ) 习语双关 除了谐音双关，语义双关，广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 (a) When you make a great beer,you dont have to make a great fuss. 这是 Heineken 啤酒的广告。 makea g reatfu ss ，是“大惊小怪，神经质的激