康师傅冰红茶促销分析.docVIP

作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人一筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。康师傅冰红茶自1998年上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山2008-2009财年，康师傅的再来一瓶促销力度由之前的“小打小闹”迅猛升级，茶系列饮料“7亿瓶、17%中奖率”的促销力度让饮料江湖变得风声鹤唳。就在这一年，康师傅最高峰时一个月竟然回收了4000万个中奖瓶盖。2010年，康师傅发动大规模促销运动：15亿瓶大赠送再来一瓶。靠这一方式，康师傅提升了市场份额，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。随后，统一、百事、娃哈哈等饮料品牌也相继推出了“再来一瓶”的促销。零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。 不过据报道，随着影响面的扩大，各种意料之外的情况也开始出现：首先是网络上出现各种“秘笈”，用来“先知”瓶盖是否有奖；另外出现了有厂家专门大量生产假冒的中奖瓶盖来兑换；随后出现了经营户中奖瓶盖兑换难，有些门店开始不接受消费者兑换的恶性循环。2011年的10月7日，是湖南株洲地区的分销商约定向总经销商兑换中奖瓶盖的最后一天，这一天，当地一食杂批发部的老板娘用面包车拖着价值8万多元的43036个中奖瓶盖到当地总经销处要求兑换饮品时遇到了麻烦问题，多年的良好合作也因此变得关系紧张。 问题的焦点主要集中在：中奖率15%，批发部的的中奖瓶盖占其进货量的比例却达到了40%，总经销商由此怀疑里面有假盖和由外地市场窜进来的外盖；依据规则，兑换中奖瓶盖时需要新订一批货，因此总经销提出让预付30万元的货款到账上再予兑换，批发部担心风险不愿。基于这些问题，批发部和总经销商始终谈不拢，最后批发部不得不求助当地媒体与康师傅武汉总部——武汉顶津食品有限公司。顶津的意见是，批发部将中奖瓶盖专箱送往武汉进行有效瓶盖鉴定，并将最终核实的属于兑换范围的中奖瓶盖数据反馈给两者，株洲总经销商再据此兑换饮料给批发部。 其实，遭遇兑奖难的不仅是株洲那家批发部的老板娘。据康师傅兑换中奖瓶盖依次向上的程序，消费者找零售商兑换，零售商找分销商，分销商找地区的总经销商，总经销商再找公司兑换。这就像一个链条，只要其中的任何一个环节出了问题，就会引发整个链条的问题。李政权认为，现实中的康师傅再来一瓶促销活动在整个营销链条中都出现了执行难问题： ·尽管号称有74万个零售点可兑换再来一瓶，大把的消费者揣着中奖瓶盖却找不到地方兑奖，因为零售商不是要求有小票，就是把赠品当正品卖了或者是参加活动的产品断档，有的零售商干脆就直言拒绝，不予兑换。 ·零售商也怨声载道，本来说好是14个瓶盖换15瓶的，但是兑换过程中这15瓶却可能变成库存的陈货；或者是被批发商告知缺货，以及只能按再订货的10%兑，甚至被批发商告知茶饮料中奖瓶盖只能换水；一来二往兑换周期长，如果给消费者全部兑换而自己又不能在规定时间内向上线兑换，就会砸在自己手里。 ·分销商与经销商就如前面所提到的一样，即担心假盖与外盖，也担心兑奖周期太长，占压资金、造成损失等等。 ·对康师傅本身来讲，高中奖率的再来一瓶活动甚至暴露出了超出其执行能力的问题。首先是活动产品市场上常现断货，这说明康师傅的生产计划能力与再来一瓶活动所要求的能力匹配度是存在问题的；其次，经销商、分销商、零售商对再来一瓶活动的变相执行甚至是拒绝执行，说明康师傅及其营销团队对渠道的服务及管控能力是有问题的；其三，中奖率高、中奖瓶盖清查工作量巨大，以至瓶盖兑换周期长，造成渠道商资金周转慢、资金压力大，进一步加剧了渠道商执行再来一瓶活动的问题的出现；其四，活动成本太高，中奖率17%、20%、15%，再加上前面所讲的若干问题，以至于有人怀疑康师傅中奖率数字注水或是人为造成兑奖难，逐渐超出康师傅对诚信及品牌声誉的把控能力。 突然改变了做法，用旅游、手机话费等作为抽奖奖品。百事、统一等多个饮料品牌也都取消了这一促销内容，只有可口可乐和娃哈哈等少数品牌还在坚持，但活动覆盖范围、中奖率等都有所缩小