第2章广告文案写作的视角与观念的嬗变.pptVIP

【教学目的与要求】 了解广告文案的写作视角与观念在不同历史时期的发展变化，找准广告文案写作的切入点。 【重点与难点】 重点是各个流派的观点及代表作。 难点是以上观点产生的社会条件。 1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业； 1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。 意味着广告已经进入了专业化的运作阶段。 美国广告史专家认为专业的广告文案撰稿人出现于1880年，他是约翰·鲍尔斯。 1904年（一说1905年），美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪给广告的定义是： 纸上推销术（salemanship in print。 这一观点是二十世纪前五十年广告理论的核心。  一、“硬销售派”（或称“原因追究法派”） 理论要义：广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的，最重要的是讲清为什么这个商品值得购买，一则好的广告应该是合情合理而不是多加修饰的销售手段。 1、约翰?肯尼迪（John Kennedy）：广告是纸上推销术 2、阿尔伯特?拉斯克（尔）（Albert Lasker，1880—1952）：被称为“现代广告之父” 3、克劳德?霍普金斯（