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房地产多项目运作的若干关键性因素 2010-05-06 11:38 【大 中 小】【打印】【我要纠错】 　　摘要：多项目运作是房地产开发企业实现规模化、由项目公司向公司高级形态发展的必然途径，其目的和最终结果就是企业利润最大化。尽管多项目运作本身是分散房地产企业发展风险的策略，但是由于多项目运作对项目管理人员素质的要求较高，往往存在较大的管理风险，所以目前进行多项目运作的企业数量和运作规模十分有限。 　　关键字：房地产；项目；因素 　　按照项目开发期的分布，房地产多项目运作的模式可以分为多个项目同时开发（指项目开发周期基本重合），阶段内多项目开发（指项目间的开发周期存在重叠但是不完全重合）和两者交叉的多项目开发（指既有同一时间的多项目运作又有阶段内持续开发）。 　　项目的开发时间、周期、项目定位、开发模式等单个房地产开发项目的组成因素在多项目运作中表现为的开发资金、土地和管理人才等企业有效项目资源在项目间的协调、分配、衔接和均衡。通过资源的平衡达到最佳项目实施组合的目的是多项目运作的内容与核心。 　　一、资金――项目开发的生命线 　　房地产业是资金密集性产业，资金对房地产项目和企业的重要性是不言而喻的。国家的新土地政策和信贷政策的逐步实施给房地产市场带来两大变化：土地公开出让制度使土地获取更加公平；土地的招投标方式对地价款的支付时间的限制提高了开发企业资金实力的门槛。现在及将来影响房地产开发企业的第一要素是资金，土地这一要素则退而居其次。多项目运作中对资金的需求反映在两个方面，一是资金总量的充裕，二是资金链的顺畅。 　　多项目运作的资金总量需求往往是单个项目的数倍，短期资金投入压力十分巨大。因此，没有雄厚资本实力和良好融资渠道的房地产企业是很难承受的。从单纯依靠商业银行贷款向股权融资、合作开发、房地产信托综合筹资发展是满足多项目运作资金需求的途径。应该说，完善融资渠道不仅是个别房地产企业需要解决的问题，更是整个房地产业发展面临的完备房地产金融体系的大课题。 　　房地产项目资金链是房地产在不同阶段资金的表现方式和资金来源，这里不仅是一个资金总量的问题，同时也是一个资金结构的问题，其中涉及资金周期和自身增值。目前房地产开发企业的资金链模式是利用自有资金缴纳土地出让金，取得 “四证”后向商业银行申请房地产开发贷款，达到开发要求后取得预售许可证，利用销售回款及个人按揭贷款完成项目开发。资金链的顺畅要求缩短项目开发销售周期、加速资金周转，同时根据市场变化调配资金在项目间的分配，使资金向利好方向流动，增加利润。 　　二、土地――项目开发的基本资源 　　土地要素对多项目运作的影响首先是量的问题。多项目运作可以分布在多个地块，也可以集中在一个地块，但是都需要充足的土地作为多项目运作的基础资源。土地储备是开发商拿地的主要方式。近两年房地产商全国范围内的“圈地运动”正体现了房地产企业多项目运作中急切的土地需求。这同样也是开发商资金实力的竞争。有观点认为，公司的负债率在40%左右比较合适，如果过高，则土地压占的资金压力会影响项目投入，延长项目开发周期，不利于企业的整体健康发展。 　　其次，多项目运作要解决不同地块项目开发的先后顺序问题。第一个项目的成功与否将影响资金的顺利回笼和公司品牌形象，继而影响对其他项目的投资、销售和整体利润。开发商在开发多个项目时要根据自身土地储备的情况和当地房地产市场的情况进行分析，制定适合自己的开发策略，地块开发的先后，物业类型的选择，营销策略的制定，各项目间工程与资金的衔接问题都是开发商在开发之前即应确定的决策。 　　三、多项目运作中品牌的意义 　　品牌是一种公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。世界著名广告大师大卫奥格威认为竞争可以分为三个层次：价格质量层次竞争，规模层次竞争和品牌层次竞争。品牌竞争是企业竞争的最高层次，表现为市场占有率向几个品牌集中。根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：完全不看开发商品牌的消费者只占到3.2％，而忠诚品牌的房地产消费者在市场占到了46.9％。可见，随着房地产市场的日益成熟，我国房地产已进入规模竞争和品牌竞争阶段。 　　多项目运作是房地产企业规模化发展阶段的运作模式。如果从这一阶段入手创立并在多项目的延续期内逐步强化企业产品的品牌，通过品牌推广在竞争激烈的市场中确立企业在楼市中的主导地位，将直接加速资金的回收降低资金压力、促进中后期项目的销售。企业品牌的建立、品牌影响力的增强对后期市场开拓将起到一剑封喉的效果，同时顺利进入品牌竞争的层次。 　　保持房地产产品品牌的连贯性，或者称为品牌连锁，是多项目运作中品牌建设的主要内容。保持品牌连贯性首先要必须提炼出品牌核心理念，它是品牌的精髓，且不随时间发生根本变化。其次，要坚