楼盘异地营销若干核心问题研究.docVIP

楼盘异地营销的若干核心问题研究　? ? 前? 言 异地营销已经成为房地产营销的一种有效手段。现在我们总能在城市的各个角落看到许多外地的楼盘崭露头角；当我们身处他乡时，也会见到自己城市楼盘熟悉的身影。但是，并不是所有的楼盘异地营销都能获得成功，这其中有诸多方法可循。 那么，这种新兴的营销手段在运作过程中，到底会遇到哪些问题、哪些风险？以及过往案例给我们留下哪些经验都是我们不容忽视和值得借鉴的，本次报告重点针对异地营销若干问题进行深度剖析研究。 异地营销的若干核心问题研究 一、异地营销概述 （一）、基本解读 1、运营对象： 房地产行业高速发展的今天，异地营销已经成为房地产营销的一种有效手段，现在我们总能在城市的各个角落看到许多外地的楼盘崭露头角；当我们身处他乡时，也会见到自己城市楼盘熟悉的身影。但是不是所有的房地产项目都事业做异地营销，根据国内异地营销成功的经验来看，主要的运营对象有一下三类： ●海滨地产：可以说是属于旅游休闲度假类的产品，异地分销是其主要的销售渠道。 ●旅游地产：旅游风景区及远离城市的休闲式住宅。 ●一线城市的高端地产：北京、上海、广东等此类一线特大型城市的高端产品。 2、消费者选择异地置业有三大主要目的： 异地置业不同于我们过去所惯用的“外地人买房”用语。过去我们仅仅是解决自己安身立业的问题，然而异地置业它更多地含有投资的行为。有数据表明，在杭州、青岛、厦门、海南等省市，国内外知名人士、商务人士所购的公寓、别墅都超越了历年；北京高档房市场50％的份额由各地来此淘金的“新贵” 投资购得。所以异地置业的主要目的有三： 第一：主要用来业主自住，为在两地经商提供便利、方便子女求学和创业； 第二：主要是用来投资、出租或转手获利； 第三：投资和自住结合。业主自己分时渡假等。 3、选择异地置业的消费主力人群： 商务人士是异地置业的第一主力。 第二类是演艺界人士和体育名人。 第三类是投资型置业者。 第四类是异地养老者。他们看中的是一些周边自然环境幽雅的名胜地域或沿海城市。他们对住宅的品质和性价比的要求较高。 （二）、异地营销的模式分析 异地营销目前主要有四种模式：营销策划总代理、异地房展会及媒体、异地分销代理商、互联网网络营销。由于项目的特殊性，在异地营销的过程中往往效果一般，所以应尝试将几种模式组合的形式来进行销售，但需要注意成本的控制。 1、营销策划总代理：大部分开发商都缺乏旅游房产的开发经验，一般都会选择专业的营销策划公司作为项目销售总代理。营销策划公司将通过市场调研协助开发商确定项目的产品定位、区域市场客户群体定位、制订销售价格、项目形象包装、广告投放和建立相应的营销渠道等方面的工作。 国内部分营销策划公司的确具备丰富的旅游房地产项目营销策划经验，但大部分公司并不具备与旅游房地产面向异地投资者相匹配的区域性和全球性的销售网络平台。由此，无论是开发商，还是销售总代理商，基本上只能采用传统的普通商品房销售模式。但旅游房地产项目的异地置业特征，不可能像普通商品房针对当地市场销售那样，投放一类广告就能够立竿见影。投资者通过相关销售渠道知道有这么一个旅游地产项目，再通过各种方式研究项目所在区域的情况，分析项目的投资价值，再和代理商或开发商联系，然后确定去现场考察购房，将是一个较长的过程。这对开发商的营销成本投入的时效性和销售回笼资金速度将是一个极大的考验。 2、异地房展会及媒体：一般而言，开发商都会根据项目目标客户群体的区域市场定位，选择参加区域市场有较大影响力的房地产展销会，并在相关市场的媒体上投放一定数量的品牌广告。但这种方式很难达到最佳的效果。 、参展区域房地产展销会能够使项目很快吸引目标客户群的关注，但无法达到像普通住宅商品房只针对本地客户那样，客户能够根据对项目所在地的了解，实现现场签约或预订。因此，大部分旅游房地产项目参展异地房展会的效果，只能起到收集潜在客户的目的。而潜在的购房客户要作出到现场考察购房的决定，还需要通过互联网来搜集大量的关于项目所在地区域环境，交通状况和房地产发展态势等方面的资料。 、选择在目标区域较有影响力的媒体投放广告也只能达到广而告之的目的，一方面，媒体广告价格较高，而且版面有限，无法满足对旅游房地产项目的全方位介绍；另一方面，旅游房地产投资不象住宅的刚性需求，潜在购房者看过之后，如果没有及时和开发商取得联系，有可能很快就会忘记。 所以，参展异地房展会或者在异地媒体上投放广告，最好的方法是开发商在异地建立售楼处或者发展分销代理商。如此，才能借助展会和媒体的作用，使项目逐渐深入当地客户群体。 3、异地分销代理商：发展异地分销代理商最大的好处就是以最低的成本，通过代理商在当地建立起来的客户数据库，以电话、手机短信、街道散发资料、邮寄楼书和在当地媒体上投放小广告等方式，直接进入目标区域客户群。同