欧莱雅多品牌营销分析作业.docVIP

欧莱雅 L‘OREAL 的多品牌战略分(STP、4P(product)) 1 案例描述 欧莱雅品牌介绍 L‘Oreal 欧莱雅堪称全球“美丽产业” 的翘楚，创建于1907年，《财富》世界500强之一。 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万名员工、44家工厂。 欧莱雅集团拥有500多个品牌，其中17个国际知名大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%；进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12品牌。 在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人。 研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅集团的各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 欧莱雅于1997年正式来到中国，凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 欧莱雅pk宝洁—— 多品牌管理战略引入 品牌管理策略是日化行业巨头常用的品牌战略，如欧莱雅和宝洁的成功离不开对多品牌管理战略的妙用。 儿孙满堂的多品牌家族 多品牌战略各有不同2 案例分析 理论框架案例企业状况分析实施（解决）方案 欧莱雅的STP分析 欧莱雅STP分析——把女人分层 1、市场细分(Seg-mentationg) 赫莲娜兰蔻碧欧泉高档品牌欧莱雅的4P策略 保留其品牌名称仍以追求自然美的年轻一代为目标市场、也仍以年轻的自然清纯为其定位彻底改变包装增加技术含量，分享三大研究实验室和“卡尼尔研究中心“的天然护肤品的技术研发成果 案例启示或者拓展找准产品定位,明确细分市场 企业引入“多品牌策略”的最终目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场,对外夺取竞争者的市场份额。只有通过市场细分,挖掘消费者的差异,才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础。没有差异的多品牌,不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用,反而加大企业的生产、营销成本,给消费者心里造成混乱,如同自己打自己,毫无意义。欧莱雅在中国的12个品牌,每个品牌都非常准确地瞄准了一个细分市场,不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低,几乎包括了各个行业、各个阶层的消费者,使他们都能在欧莱雅家族中找到自己的品牌。 以顾客为导向选择销售渠道 明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计不同的销售渠道。例如,针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到,在提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品,在普通商场及超市就可以买到,这主要是方便顾客购买,减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本,等等,从而增加了产品的价值。 收购知名品牌 创建品牌是一个十分艰难的过程,伴随的风险也非常大,所以,有实力的公司往往会不惜巨资收购知名品牌,然后再培育这个品牌,把它做大。这是打造多品牌的一条捷径。欧莱雅一贯的品牌拓展是收购品牌,然后经过一番精心打造,推向市场。1964年,欧莱雅收购了高端化妆品品牌兰蔻, 1970年又收购了另一化妆品品牌碧欧泉。近两年来又收购了我国的羽西和小护士,完善了它在我国市场的低中端市场,获得了跨国的互补资源,这是很值得我国有实力的企业效仿的。 坚持科技创新,确立品牌优势 市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业能不能开发、生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的优势地位,保证企业立于不败之地。因此,要想在竞争激烈的市场中占有一席之地,必须坚持科技创新。 1、顶级品牌 　　Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）旗舰产品 2、一线品牌 　　Lancome(兰蔻) 3、二线品牌 　　Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机） 4、三线或三线以下品牌 　　L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,The Body Shop(美体小铺) 5、彩妆 　　CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 6、药妆品牌 Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽克） 7 、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO),caelParfu