卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨.docVIP

卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨 摘 要：当前我国烟草行业知名品牌的培育已到了历史关键时期，受国际控烟新规的约束，中国烟草“专卖体制”的保护伞还能撑多久……？国外卷烟对中国巨大的卷烟消费市场早已虎视眈眈……！我们该怎么办？是等待……还是寻求突变早做准备，我想答案是肯定的，那就是做强做大国烟品牌，那我们作为一线的商业企业该怎么做，本人在此结合当前形势及个人工作经验谈几点见解。 关键词：“定位品牌”、“ 品牌定位”、“策划得当”、 “措施得力”。 一、准确定位品牌。 “准确选地选牌”对知名品牌的培育至关重要。 当前中国还有30多家烟草工业企业，入驻宜春达19家，高安烟草分公司在销所属工业企业家数亦为19家，在销品牌达100个之多，由于当前卷烟经营、品牌培育是以市局公司为主体，县级分公司培育基本无主导权，所以基本无长远的品牌培育规划，市局公司结合当前的发展形势进行宏观调控，能把握部分品牌培育的大方向，但很难在某个品牌上有所造就，原因是市局对各县市的地域特点、消费习惯很难有深入细致的分析，很难做到适当的地点，选适宜的品牌，得当的策划来进行长远的培育，所以很容易造成选牌或调配不当，造成压库，进而用非常规手段压销处理，如去年的七匹狼（蓝）的销售、今年大量压库的红塔山（硬国际100）。无长远的策划，势必会造成销售举步维艰的尴尬局面，而用非常规手段来进行压销那更是对品牌的深度伤害！ 所以本人认为要成功培育品牌，必须要进行深入分析，选准适宜地方、确定适宜的品牌、明确长远的规划、制定强有力的培育措施。 二、品牌准确定位。 选地、选牌那仅仅是开端，要使品牌能成功地站稳脚跟，使消费者认可，那就必须给所选品牌一个清晰的市场定位。 （一）、明确品牌内涵—持续宣传传播。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简而言之，品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。 “去屑洗发第一品牌”你会想到是“海飞丝”，“柔顺”你会晓得是“飘柔”， “防脱发”那定是“霸王”。同样卷烟也是商品，也具体一般商品的属性，“传递价值，成就你我”，是“芙蓉王”的成功定位、“鹤舞白沙 我心飞翔”更是白沙重塑品牌的精准定位，前面的列举也许会有人质疑，品牌文化传播那可是中烟公司或厂家的事，与我们商业无关啊？如果有这种想法，那就是大错特错，品牌传播的方式各有不同，我们作为商业公司有义务也有责任协同工业公司把要培育的卷烟品牌文化内涵进行踏实的宣传传播，否则离开文化内涵的品牌培育犹如瞎子赶路永无方向，成功的可能性极小，说到底，一个没有灵魂的品牌是不可能长久生存的！ 清晰的品牌定位能赋予品牌倔强的生命力，如白沙“鹤舞白沙 我心飞翔”明了、确切！传播渗透力极强，而“七匹狼”卷烟一直以来定位就定不确切，比较模糊，而且中途时常变更，（“与狼共舞，尽显英雄本色”—“勇往直前、缔造传奇”—“叶纳有度、通仙情怀”），此种情况就会给商业公司培育带来较大难度，但商业公司也可以根据自己本地的实际情况赋予品牌在不同地点不同时间传播内容。 案例1：高安烟草分公司七匹狼（豪情）培育策划方案 高安烟草分公司在2007年10月引进价位是45元/条七匹狼（豪情）时，当时压力相当之大，因为高安历来是省卷烟卷烟的主销售基地，庐山（黄精品）是成熟品牌，七匹狼（豪情）要挤入市场，困难可想而知，引进七匹狼（豪情）几乎是以卵击石，2007年10月上柜后，客户经理异口同声地给七匹狼（豪情）下了此种定义：“老鼠一包”不可能在高安有销售市场，消费者也反馈七匹狼（豪情）相当难抽，事后我深入市场进行实地调研发现，反馈不好抽的大部是庐山（黄精品）的忠实客户，普遍的消费者对七匹狼（豪情）的品牌相当生疏，唯少数年青消费表示对此品牌愿意接受，在此情况下我与中烟的业务员商量重新定位—在高安市场营销策划方案，方案要点是： 第一阶段用3-12月时间定位年轻消费者，宣传口号“豪情男儿，抽豪情狼—酷！” 第二阶段用6-12月时间针对所有中低档卷烟消费者宣传抽“豪情狼”确实感觉不一样！ 第三阶段用6-12月时间进行市场维护巩固。 在此三阶段始终把上柜面及动销率作为第一考核指标来促进客户经理对该品牌的培育。 通过策略的调整，终于迎来了七匹狼（豪情）的茁壮成长的，从2007年10月上市销售170.78件，2008年销售626件，2009年603件，到目前年销售基本稳定在1000件左右。 案例2：中南海的独特品牌定位。 二十世纪七八十年代，国内卷烟市场主要以中高焦油烤烟型为主，市场竞争激烈。北京卷烟厂意识到：与其亦步亦趋参与中高焦油型卷烟市场竞争，不如自辟舞台领衔主演。要想领衔主演，企业就必须有自己独特的市场定位，实