品牌社区实践如何创造价值.docxVIP

第 PAGE \* MERGEFORMAT 1页 品牌社区实践如何创造价值 通过使用社会实践理论，这篇文章展现了在品牌社区中的集体价值创造过程。通过一个单独的实例研究，作者们检测了之前发布的研究与在各种产品的九个品牌社区中收集起来的数据，之后他们发现了一个普遍的价值创造实践集合。实践可以被“分解”成以下几个部分（1）一般的过程理解和规则（明确的，边缘知识）；（2）技能、能力、以及社会鼓励的消费计划（不言而喻的，嵌入的知识或者怎么去做）；以及（3）通过行动和陈述表达出的感情上的投入。作者们发现一共有12种普遍的跨品牌社区实践，它们是由四种消费者在公司创造或者预见之上的意识价值的主题集合所组织起来的。他们也发现实践体现出一种像学徒关系那样运作，给予参与者文化资产、产生内部共享的内容、产生消费机会、确保品牌社区活力以及创造价值的、与他人相互影响的生理机能。理论和管理建议中提出了关于建立和健全品牌社区，以及在消费者和公司之间加强合作价值创造的一些建议。 关键词：品牌社区，品牌化，集体消费，专注战略，营销战略，实践理论 从经济学中衍生出来的现代营销逻辑，提出了把公司和消费者看成是分开而且没有联系的观点； 消费者对于公司来说是外部的，同时也是公司主动价值创造作用的被动接受者，而这些价值在工厂当中创造。然而，一种不同的视角出现了。跨越了各种不同的管理类文献的研究——从新产品开发，到服务主导逻辑，再到消费者文化理论——产生了一种消费者可以共同创造价值、共同创造有竞争力的战略、在公司的创新过程中共同合作，甚至是成为公司内在的一部分的新观点。然而，先不论在这种视角的研究工作的大量出现，以消费者中心的方式来描绘价值共同创造的机理还没有被发现，同样的，关于价值共创造的清晰的类型研究也没有开展。这篇文章旨在解决这些问题。 消费者文化理论研究者研究了大量的消费者集体所组织的关于以市场为媒介的文化产品共产生行为。但是这些行为避开了营销者直接控制营销的许多方面，以及并没有按照惯例对营销效率以及效果做出直接的贡献。这些集体包括那些（1）如品牌盛会、狂欢晚会或者Linux的“安装盛会”中的基于最初经历的；（2）基于生活方式的；（3）基于反对意识的；（4）基于品牌的；或者（5）基于网络社区的。这篇文章展现的所有这些集体所表现出了社区性的特点，比如对社会学的理解，以及对于参与者表达出的身份、意义、以及地位相关的关注。另外，这篇文章指出这样的集体通过在多方面涌现的参与行为提供给其成员价值。还指出消费者集体是大量价值创造的立足点。 同时在营销理念以及实践的革新也就呼之欲出。Lusch和Vargo因为认识到了之前所提到的发展的启示，提出了共同创造将最终会促使公司与消费者合作来共同建立整个营销计划。这是与开放式创新的理论所一致的，同时也与涌现出的利用品牌社区的合作实践一致。比如LEGO公司，他们明确地寻求以及利用消费者创新来改善已经取得成功LEGO自动工具Mindstorm；以及Skinny公司的Threadless，这家公司生产由客户设计并且评判的T恤，以宣称“顾客就是公司”闻名。然而，共同产生活动并没有以一种统一且可概括的方式来被清楚的定义，同样，他们的价值创造的特点也没有得到揭示。本质上来说，我们知道价值是共同创造的，但是我们不知道是如何创造的，这使得在某一产品类型中，甚至是在公司中复制成功的共同创造战略变得困难。同时，把一个产品领域的成功实践移植到另个一个上变得几乎不可能。 通过使用元分析方法，我们旨在系统地对在品牌社区中的价值创造实践进行分类，识别每一个类型的实践在价值创造过程中所扮演的角色，以及为那些提升合作创造价值的组合实践提供模板。我们陈述了如下问题：（1）公司应该孕育出一系列广泛的实践，而不仅仅是提供个性化定制；（2）管理者可以通过播种来鼓励一系列广泛的实践；（3）对实践的专注提供了通过利用高忠诚度，同时也包括低忠诚度的需求的识别来进行新产品开发的指导；以及（4）公司可以通过鼓励实践的互动性来培养顾客对品牌更好的了解与忠诚。 背景与目的 我们的研究目的是展现在品牌中心的社区中的网络化面向公司的行动者的价值创造的普遍过程。这个社区指的是在所有的商业化中介集体中的一个有意义的并且可管理的子集。接着，我们把这个过程放到一个更广泛的研究当中去。案例分析表明了面向公司的行动者可以创造使用价值。然而，这个领域仍未把这类价值创造行为系统化。可以肯定的是，价值创造理论的研究正在发展中。Holt展现了个体消费者通过在运动项目中的模式化的互动中获得主观价值的方式。尽管这项研究很有用，但是Holt把自己局限在了对个体的价值创造活动的讨论当中，主要通过在文化资产资助中的个体相区别总量。而为这种行为提供背景环境的集体没有得到充分的研究。相似的研究还包括Belk关于收藏者