毕业论文开题汇报.docVIP

毕业论文开题报告 题 目： 娃哈哈集团品牌战略研究 学院： 专业：班级：学号： 学生姓名：导师姓名：完成日期： 毕业论文开题报告 一、课题的来源与研究意义 （一）课题来源 世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过： “如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在 1992 年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌” 。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司的附加的未来现金流量，是公司的长远持续的产品高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。 当今世界已经进入品牌竞争的时代，品牌成为了企业的核心竞争力。随着经济全球化的进程，中国成功加入WTO，中国企业面临着国际著名品牌带来的冲击。本文通过对国内比较成熟的品牌——“娃哈哈”的成长及其品牌战略进行分析，希望可以为正在摸索品牌出路的民族企业提供一些借鉴之处，使得它们在竞争中能确立优势，赢得竞争。　有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。　　形成竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。　　提供通路上的杠杆力 强势品牌面临较轻的来自渠道的压力，渠道人员往往更乐意与知名品牌打交道，他们知道需要让他们的顾客可获得知名品牌，否则他们会失去顾客(消费者可能因得不到所需品牌而选择其他商店)。这样，一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在取得渠道更好的合作—亡都占得优势地位。 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 （一）品牌战略的概念及相关知识的引述 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。 品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业