淘乐吧-用“几何”工具解决营销问题.docVIP

《亮剑》的启示：看《亮剑》的人可能都会被李云龙的军人气质和指挥才能所倾倒，可能没有人注意到，李云龙是一个看地图的天才。用他自己的话说，一个没有半点墨水的穷家小子，不要和他谈“狗屁”军事理论和兵法见解，只要一看地图上那山水路径的标示就对战况了如指掌。他就是善于利用“地图”这个工具，将所有复杂的问题浓缩到地图，变得简单，而成为能征善战的前线将才。 营销人的苦恼：理论与实践的融合一直是营销人面对的难题，将公司的一些战略战术、思想方法正确高效的传递给业务人员、渠道商和终端人员并使他们很好理解、正确的接受更是营销部门费尽心思的问题。 我们经常听到渠道抱怨，公司营销人员道理一大篇，纸上谈兵，没啥实效，价格高，支持少，还是我行我素。而公司营销人员经常抱怨，渠道商素质低，不听指挥，不可救药，公司的方法这么好，他们就是不听，就是不做。 其实这些问题的关键就在于沟通出了问题，由于人员知识水平、理解能力的差异，公司很多很好的东西并没有让下面的执行人员很好的理解，而下面的执行人员的确在自身状态下对有些深邃的东西没法理解，结果是必然出现偏差和失误。 在长期的营销工作中，每当碰到难以沟通或说即使沟通也难以有很大震撼力的情况下，笔者就会从“几何”工具中去寻找灵感，寻找依据，以增强说服力，提升沟通的效果。 经营客户立足“同心圆”，层层扩展 同心圆是以点为圆心，为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确的表示出了事物间的包含与从属，重点的主与次，核心与辅助。围绕一只脚，圆规就能描绘出不同的圈；有了一个雪粒，不停的滚动就能成为巨大的雪球。 营销的目的就是要不断的扩大消费群，扩大市场，做大品牌，提升利润，如果我们用同心圆的道理来窥探客户的经营，就可以发现不同方式的巨大差异。（如下图） 商家A：遵从同心圆发展模式（如图一），企业客户呈滚雪球状态越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。 商家B：不遵从同心圆发展模式（如图二），“猴子瓣玉米”的形态，其发展思维是不断的开拓新客户，但同时老客户在不断的流失，虽然他的客户群因新客户开发得力在不断的扩大，但其扩展的速度远远赶不上图一的模式，同时可以看出，要达到相同的成果，图二要花出成倍的代价，因为老客户维护成本远低于新客户开发成本。 案例：笔者在服务一个知名建材品牌的过程中，发现广大的经销商朋友（甚至代理商）都在不遗余力的拓展客户资源，追求广告效应，除了基本的售后服务外，总不愿意在老客户身上去投资下功夫。一锤子买卖，总想到老客户已经买了，建材的重复消费者甚少，再去投资不划算。他们远没有想到，建材消费是一个典型的低关注度产业，顾客的口碑宣传和意见传播是最主要的客户开发手段。因此笔者在服务过程中，首先是用同心圆给经销商洗脑，然后重点推动代理商（经销商）实施系统规范的老顾客维护工作，对所有的老客户和未来开发的新客户实施计划性的回访和拜访，并开展对推荐新客户的老顾客实施奖励计划。 措施出台，让无数经销商尝到了甜头，不但降低了投资，还减轻了终端推销的压力。 打造品牌参照“同心圆”，以产品为圆心 根据马斯洛需求层次的发展，品牌的诉求随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断的从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料的成功，长虹C战略的实施，OPPO的流行到星巴克、可口可乐、耐克等，优秀的品牌均是满足了消费者深层情感的需要，获得了消费者心理的满足和认同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者们以行业和成功品牌为借口，打造出了大量让企业和消费者心动的情感品牌，最后却因远离了产品、忽略了基本的物质层面而使品牌成为空中楼阁，无源之水。 从品牌同心原理我们看出，任何品牌的塑造与发展都必须以产品为核心，必须有可靠的产品质量、实在的产品利益、有竞争力的产品价值来支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，延着需求层次论的发展而逐步将品牌的内涵和外延提升。 有了产品力，基本上就实现了消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链界，赋予到产品之中，比如产品的产地，企业的背景，象征的符号等等，就可以增强对品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占心理空间，情感的满足方可带来消费忠诚和品牌崇拜，如此才能维持品牌的持续发展。 案例：超级女生是典型的缺乏核心产品力的情感型品牌，他直接切入了消费者追求时尚、个性、热于表现的心理情感追求，并借助大众的偶像与追星潮流在2005年挂起来席卷全国的一场超女旋风，并通过强势的整合营销手段将消费者的情