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DESIGNING GAMIFICATION 1介绍 游戏化近年来已经成为一种新的考虑营销和客户的方式。因为它是新近出现的现象，所以有必要研究其对营销的改善效果。游戏化的全部潜力尚不清楚,本研究着重于揭示它的一部分。在本介绍章中，将会进一步解释本研究的主题和目标。一并展示的还有研究的问题和方法。 1.1研究课题简介 1.1.1变化的社会 早在90年代出现的一种发展模式改变了对后现代主义的消费者的营销方式，这种方式就是与他们进行互动交流。Cova(1996)把后现代的客户描述为作为寻找个人价值的个体,他们不仅消费产品,而且体验、参与和连接到一个社区。之后在21世纪，研究人员仍得出与西蒙斯(2008)相同的结论,表明后现代消费者寻求个人主义和集体主义的品牌体验。有一种观点认为体验经济的概念也存在于游戏化的文献中,由于客户已经厌倦了数量巨大的商品,他们正在寻找更多的满意体验(Radoff2011:16)。西蒙斯也认为营销人员面临的挑战是如何吸引消费者同时重视个人和集体（西蒙斯2008)。后现代营销的另一个问题是客户倾向避免忠诚于任何单一的想法、项目或产品 (2000年Dawes Brown)。不仅是客户正在改变, 整个媒体格局也在改变。Kane et al.(2009)指出，以前公司有较好的社区关系管理，但是随着社交媒体的兴起，这种关系不再是可能的了。这些关于体验经济、个人和群体参与,以及忠诚避免的发现为今天的营销提出了新的挑战，包括如何增加客户兴趣、改善客户体验和激励客户。 1.1.2 G一代 近年来出现的G一代(Zichermanlinder 2010；163)或网络一代(Azizi 2009)是随着互联网和游戏长大的最新的一代。他们离不开电脑和互联网(Azizi 2009),他们活跃在网络、社交网络或移动设备上;而且主要通过游戏参与这些活动(Zicherman linder2010:164)。有关G一代有趣的一个事实是，这些年轻的美国人花大约两到三千小时读书，但是他们却已经花了超过一万小时玩电子游戏(McGonical 2011:266)。这一数字很有趣的原因是,整整的一代人中有很多杰出的玩家(McGonical 2011:267)。他们对游戏有很深刻的理解,了解它们是如何工作的和游戏能给他们的价值。G一代很容易就把玩游戏当作他们列表中最优先的事(Zicherman linder 2010:2010)。向G一代营销最主要的挑战是满足他们对乐趣、挑战和社交的期望(Zicherman linder 2010:177)。 对于G一代而言，玩游戏似乎是一种日常活动。多个来源证实,人们花大量的时间在玩游戏。不但一般的玩家每月花费12个小时玩游戏(Zicherman linder 2010:33)，而且玩游戏的人占很大的人口比例。超过95%的十几岁的孩子玩游戏(Dahl et al . 2006,Radoff 2011:15)。不过并非只有孩子玩游戏。普遍的观点是,只有孩子才玩游戏,更具体地说,只有男孩玩游戏，但统计显示了另外一个现实。2011年，游戏玩家中有58%的男性和42%的女性,但更有趣的是,只有18%的18岁以下的玩家,而玩家的平均年龄是37岁(Ferrara 2012:6)。一个更重要的发现是,五分之一，甚至更多的玩家超过50岁(FerraraMcGonical2011:112012:6)，这意味着游戏已经渗透进了各个年龄段。 如今涉及社交的游戏似乎获得了巨大的成功。尤其是多玩家在线游戏有数百万的用户。全世界大约有4.84亿人属于在线玩家人群(McGonical2011:3)。其中一个叫《魔兽世界》的游戏在2010年就宣称有1150万付费用户(麦克戈尼格尔2011:52)。 1.1.3游戏的经济相关性 现在无可否认,游戏对人有很大的吸引力,但游戏也有经济效益的方面。有证据表明,游戏提供巨大的经济机遇，而把游戏当作没有经济价值的东西是不明智的。首先，游戏已经成为增长最快的人类的娱乐形式，在超过了好莱坞电影之后,游戏已经成为世界上最大的娱乐媒介(Ryan et al . 2006年)。视频游戏行业的收入在2010年到2011年11月为240亿美元,《使命召唤:现代战争3》五天的收入为 7.75亿美元，成为有史以来票房最高的娱乐方式(Ferrera 2012:6)。McGonical(2011:11)也指出,69%的一家之主玩电脑和视频游戏,而且大多数玩家希望将来可以继续玩。所有这些点,体现了游戏的商业价值和重要的经济价值。 随着后现代时代社会和新消费者的行为的变化,游戏正在占据越来越多的人们的思想和心灵的空间。他们代表着人们从许多别的产品中想要和需要的东西。但它又不仅是单纯的可以给消费者他们想要的东西的游戏。正常的服务可