差异化路线的胜利.pdf

Dream factoryDream factory 梦工厂梦工厂 公司解析公司解析 后起之秀85度C 本刊记者 杨萍 发自深圳 刘丽杰 / 摄 这里不仅有咖啡，还卖面包和蛋糕，成立仅 3 年时间，营收和卖出的咖啡杯数在台湾地区就超越了星巴克。 088 2010年06月 在星巴克只喝咖啡？去麦当劳就吃汉堡？如今这些行 经营技巧各不同 为都会让你“OUT 了”！比较符合流行趋势的做法是，在 鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线 星巴克喝杯茶，再吃个蔬菜豆腐卷 ；而在麦当劳，可以享 城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周 受一下味道醇厚的“麦咖啡”。当然，去后起之秀“85 度 C” 围较小的市镇进军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人 也不错。这里不仅有咖啡，还卖面包和蛋糕，成立仅 3 年 口结构进行分析，确定有合适的顾客群后才会进入。相比之 时间，营收和卖出的咖啡杯数在台湾地区就超越了星巴克。 下，麦当劳的选址更灵活，除了繁华商业圈，一般的市镇或 2007 年，85 度 C 进军大陆市场以来，为迎合消费者需求， 成熟的小区附近，麦当劳都会考虑建店。进军大陆市场 2 年 还扩大了店面，如此一来，在 85 度 C 也可以坐下来慢慢 多的 85 度 C，目前在选址上也颇为讲究，他们更中意的店 享受咖啡了。 面地址是，周围既有商业区，又有住宅区，毗邻火车站或地 新生代的快速成长令“咖啡”、“餐饮”与“外卖”三种 铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这 休闲经济模式形成了“三足鼎立”的状况。星巴克、麦当劳 些地方客流量更大。 还有 85 度 C，每个品牌都固守着自己的经营特色，同时， 在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”， 也在寻求变形之道。 相比较麦当劳和 85 度 C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。 85 度 C 行销总监钟静如告诉记者，85 度 C 的咖啡采用“平 细分市场后的定位 价优质”的策略，最便宜的咖啡只要 8 元，最贵的 14 元， 星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验”，让 价格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地马拉 星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适 的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的人来说，85 度 C 的咖 的“第三生活空间”，让顾客有理由长时间逗留。但是，相 啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平价路线，小 比麦当劳和 85 度 C 来说，顾客的长时间逗留，必然会影 杯 7 元，大杯 8 元，价格远低于星巴克，甚至比 85 度 C 还 响到转台率——85 度 C 的顾客大多是买完就走，外带率为 便宜。对此，85 度 C 连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦 90%，客流量远远超过星巴克。进军大陆市场后，虽然扩 当劳推出‘麦咖啡’只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而 大店面为顾客提供了休闲休憩的空间，但店面设计和麦当 非分一杯羹。85 度 C 的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡 劳一样，都属于简单明快型。相比之下，85 度 C 和麦当劳 并非重点，所以影响也不大。” 的客留时间都大大少于星巴克，可观的客流量为他们带来 此外在营业时间上，85 度 C 一开始就坚持 24 小时营 了可观的单店销售额。 业，在固定租金的基础上，只多了电费和人力，却有效增加 但是，星巴克对客流量似乎不太在意，他们更注重去培 了单店营业额。夜里零点以后，来消费的人大多是夜猫子， 养顾客的忠诚度。因此，星巴克投入大量人力财力培训员工 比如 K 歌、泡吧、通宵上网等人群，偶尔也会有夜班人员、 的服务技巧，采取“攻心战略”，做足“熟客文化”，让白领