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参展商市场环境认知及其行为影响探究 　　[摘 要] 基于认知视角，结合参展商对市场认知的特点，构建了参展商市场认知结构模型，并利用探索性因素分析和验证性因素分析对假设模型进行了验证。同时，通过构建结构方程模型，对参展商的市场综合认知对参展预期成果和行为意图的影响进行了实证分析：从整体认知看，经营商对当前旅游商品市场的认知度并不高；从市场综合认知的影响看，其对预期成果和行为意图都有着显著的正向影响关系，同时预期成果对行为意图也有着正向影响关系 [关键词] 参展商；市场环境认知；结构方程模型；行为意图 [中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）04-0107-03 Abstract： A structural model of market cognition of exhibitors is built from the perspective of cognition， integrating characteristics of exhibitor market cognition. The presumptive model is examined with exploratory factors and confirmatory factors. In the meantime， the impact of exhibitor market cognition on anticipated results and behavior intention is analyzed by building a structural equation model. In general， the cognition degree of tourism product market is not high. The impact of comprehensive cognition has a prominently positive relation with anticipated results and behavior intention. In addition， the anticipated results also have a positive relation with behavior intention. Key words： exhibitor， market environment cognition， structural equation model， behavior intention 认知（Cognition）是指个体主动寻找信息、接受信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程[1]。认知可以看作是一种知觉、记忆及讯息处理的心理历程，透过该历程，个人可以获得知识，解决问题，并计划未来[2]。鉴于当前研究的空白，本文以认知为视角，以中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）为实证平台，通过对参展商的深度研究，剖析他们对当前市场的整体认知情况，并重点探讨参展商的市场认知对其当前的行为结果预期，即预期成果和未来的市场行动倾向，即行为意图的影响关系 一、参展商市场认知结构模型构建 本文所提的参展商市场认知，是指参展商对市场的供给、需求、流通等流域的综合认识情况。这种认知的过程，可以看作是其对自身与市场环境之间关系的评估过程。而这种关系又可解读为外在的市场环境和参展商的内在市场动机之间的关系，即当前的外在市场环境对其内在的市场动机形成具体的市场目标和市场行为是否有利。该评估不仅取决于评价主体的内在因素，如企业因素、产品因素等，同时还受制于外在的需求、支撑、竞争等因素的影响。在已有的相关研究中，王朝辉等（2012）[3]对上海世博会旅行商（旅行社）的研究为本文的研究提供了很好的借鉴 通过对参展商市场认知内涵的解读和已有研究成果的借鉴，本文从以下几个层面实现对参展商市场认知结构假设模型的构建：一是对商品的研发能力、供应能力、质量品质、价格优势以及市场竞争能力等反映供给市场的认知情况；二是对商品的市场需求潜力、需求规模、需求信息采集能力、消费者忠诚度等反映需求市场的认知情况；三是对商品流通平台、流通渠道、流通能力等反映商品流通市场的认知情况；四是对参展商自身市场动机的认知情况。依据上述4个层面，本文构建了参展商市场认知结构假设模型（图1）。该模型覆盖了参展商对商品供给、需求和流通等市场领域的认知，同时也涉及到参展商对自身市场动机的认知 二、?⒄股淌谐∪现?结构实证过程 （一）测项发展 为方便研究，本文选择把中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）参展商作为研究对象。“旅博会”不仅是国内外优秀旅游商品的集