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多品类联动营销落地要点 　　从2016年开始，一轮以打造大厨电产业平台为核心的战略布局，就已经在中国市场的中外企业之间展开。做大厨电产业的平台，在传统的烟灶消品类基础上，增加微蒸烤，以及洗碗机、热水器等多个品类，这是当前不少厨电企业的新战略体系。当行业出现这么多的品类时，具体到终端仍然是那个终端，导购员还是那个导购员，如何从以前卖好两到三个品类，到现在把七个品类都卖好，这对每个品牌和终端都是一个非常大的挑战 根据市场的差异做产品结构调整 目前厨电行业各个品牌的产品品类都比较多，包括洗碗机、电烤箱，电蒸箱，微波炉等品类，每个品牌都至少有七个以上的组合。以前，行业只做吸油烟机、燃气灶和消毒柜时，各品牌的精力也都主要集中在这三个品类上，并根据自身的品类侧重点，要么通过吸油烟机带动燃气灶和消毒柜的销售，要么通过燃气灶或者消毒柜带动另外两个品类的销售 当由三个品类变成七个甚至八个品类，每个品类也都想寻求一个较好的销售增长时，不管是代理商还是终端都会觉得有点茫然，到底是继续坚持以传统的烟灶消中的某个品类为核心去带动其它多个品类呢？还是除三个传统产品外，再打造一个第二品类或者第三品类，同时在打造的过程中，会不会对原有的品类造成影响，如带来相互之间的竞争关系，厨电的很多品牌企业一直在探索，也想找出一种较好的处理各个品类之间关系的方式 据行业某领军品牌的负责人告诉记者，其在终端巡视过程中，与终端进行了充分的沟通后，感觉其品牌适合仍然以吸烟机产品为核心，把其它的产品品类均打包到大的嵌入式组合中，从而寻求一个大的嵌入式产品的配套去做市场，可能会让市场更有序。进行大嵌入式的打包在推广和销售过程中，也可以给到各个区域更加灵活和自主的权利，让大家根据各自地区，各级市场以及门店的情况灵活调整不同产品的结构和配比 如消毒柜产品在各个市场的表现完全不同，在南方市场的广州，深圳，广西等地区，配套率非常高，但在东北地区，配套率就非常低。烤箱和蒸箱产品在华东地区江浙沪的配套率较高，但在西北的配套率较低。洗碗机产品在大城市配套率较高，而在三四级市场配套率较低 根据发展阶段的差异性做好配套组合和销售引导 销售过程中，产品的组合，关联度和产品间的竞争关系、匹配程度都很重要。当设置一个大的配套目标时，在一个阶段之内做一些小品类的提升。如2017年上半年，定下来针对消毒柜产品做重点的提升，当消毒柜的目标完成得差不多时，下半年，就可以针对烤箱再做一个重点的推广。在一年之内去推一到两个品类，尤其是这些新品类又有比较强的关联性和配套性时，就会比较容易推。如果是处于一种竞争关系，或者关联性比较弱时，推起来就会比较困难 其实，对代理商而言，在一个时期内同时推好多个品类，也是非常难的一件事情。而采取多品类打包联动营销的形式，可以根据不同地区现阶段市场的发展情况，以及区域市场消费者的接受程度，定当地市场的销售配比目标，从而给到各个地区更多的市场灵活选择自主权，使终端没有那么多品类推广的压力。也就是说，在不同的时间，不同的空间，决策也应该有所不同。厂家要给区域和终端一个适度的权限 对于终端销售也是如此，终端导购员、设计师在终端推荐时，如果能推荐出去一个大的套装肯定更好，但是更多的时候消费者最多也就是买个三件，四件，最多五件套的产品，这时就需要做一个取舍。如烟灶是家庭的必需品，而其它产品目前还不是，这时就需要导购员去决定到底是推哪个新品类配套更好。毕竟消费者在购买产品时是有预算的，当超出太多时，消费者本身也会做取舍。因此，在终端做好产品的取舍管理非常重要 根据渠道的差异性定位调整销售思维和策略 厨电产品在KA，专卖店，以及建材市场销售的差异性很大，通常大套餐的销售主要在红星美凯龙、居然之家以及更为高端的建材市场，因为这个渠道的配套比很高。作为前置性的产品，厨电产品与橱柜匹配性较高，因此产品在家装和橱柜市场的配套性销售也较好。而在KA渠道，已经到了消费者最后查缺补漏的阶段，通常是没在以上两个渠道定产品的才到专业家电渠道去购买 不同渠道的定位不同，价格差异性也很大，KA以中等价位的产品为销售主流，专卖店和建材以中高端产品的销售为主。尤其是一二级市场的专卖店，高端产品销售较好，而在三四级市场，受经济环境和消费水平的影响，多以中等价位的产品销售为主。建材渠道以红星和居然两大建材体系较为强势，百安居在一些区域销售也不错，高端产品销售更好。此外，在各地还有一些区域性的建材市场，但没有那么强势，这些建材市场可能高端不是主流，主要就看其在当地的影响力以及定位，如大批发性的市场，肯定以低端为主 ?N电产品的家电和建材属性均具备，在不同的渠道应该用不同的思维去做销售，如果能结合建材和家电两种渠道的特点和优势资源，吸取两个渠道的精华去做市场，将会有更好的收获。如在