选择营销渠道.pptVIP

　第一节 分销渠道的概述　　 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的类型 思考？ 网上销售属于直接渠道吗？ “三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生产的著名品牌商品，其知名度和美誉度享誉上海千家万户乃至沿海和内地发达的经济区域。该公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。 请问： (1)三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？ (2)三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？ (3)三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？ 第二节 分销渠道决策 影响分销渠道选择的因素 设计分销渠道 4、环境特性 （1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 （2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。 二. 设计分销渠道 1. 确定渠道模式-----确定渠道长度 。 2. 确定中间商数目-----确定渠道宽度。 二. 设计分销渠道 1. 确定渠道模式-----确定渠道长度 。 2. 确定中间商数目-----确定渠道宽度。 3. 渠道成员的权利与责任。 二、造成窜货的原因 （ 1 ）价格体系混乱。 （ 2 ）销售结算便利。 （ 3 ）过高的销售目标。 （ 4）渠道成员激励不当。 （ 5）市场推广费用使用不当。 （ 6）其他原因。 三、如何规避窜货 1、稳定价格体系。 2、坚持以现款或短期承兑结算。 3、正确运用激励措施。 4、加强市场调研，制定合理的销售目标 5、通过协议约束渠道成员的市场行为。 6、加强市场监管。 A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为2.6元/瓶，经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂，且B市啤酒市场竞争比较激烈，所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.0元/瓶，市场零售价为2.4元/瓶。该计划实施不久，A市啤酒厂发现了一个重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。 原来，该计划实施不久，A市场经销商就和B市经销商达成私下交易。即A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有100公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。 利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬间又被运回A市进行销售，不仅B市消费市场没有打开，总体销售量没有提高，而且市场也被扰乱了。 第三节 渠道冲突---窜货 又称“越区销售”，“冲货”。渠道成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。 一、含义 第六章 选择营销渠道 一、 分销渠道的含义 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 （用户） 分销渠道示意图 也称营销渠道或配销渠道，是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人。 中间商 经销商 代理商 批发商 零售商 企 业 代 理 销 售 代 理 代 理 商 经 纪 商 专业商店 百货公司 超级市场 购物中心 连锁商店 邮购商店 专业批发商 综合批发商 批发市场 二、分销渠道的类型 密集分销、选择分销、独家分销 营销渠道宽窄不同 宽渠道和窄渠道 在同一流通环节中使用中间商数量的多少 长渠道和短渠道 分销渠道中间环节多少 直接渠道和间接渠道 是否通过中间商转卖 划 分 结 果 划 分 标 准 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商2 零售商 消费者 批发商1 批发商3 二、分销渠道的类型 （一）消费者市场的分销渠道 零层渠道 一层渠道 二层渠道 二层渠道 三层渠道 （二）生产者市场的分销渠道 零层渠道 一层渠道 二层渠道 某饮料厂的营销人员全体出动，对杭州近3000家零售小店上门推销，仅一个月时间，就使该饮料摆上了2000余家零售店的货架，出乎意料第一个月销售达2万箱，该饮料厂逐步与这2000余家小商店建立了稳定的供销关系，该饮料直接进入小商店，不仅减少了中间环节，有利于产品尽快进入市场，也使小店比从经销商进货增加了利润，从而调动了小店推销该饮料的积极性，该饮料很快在杭州