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广告文案的概说 广告文案的概念 认识文案的符号特点 文案人员的语言及其他素养 广告文案新人如何进入角色 文案结构元素 教材被网上盗传，超星， 教材：广告文案理论与实务 广告文案训练手册 苹果：Think different广告文案 Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify?or?vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do. 献给疯狂的人、不合时宜的人、叛逆者及麻烦制造者。他们不喜欢规则。他们不尊重现状。你可以响应他们或否定他们，可以颂扬他们抑或诋毁他们，而你唯一不能做的是忽视他们，因为他们改变事物，他们推动人类前进。当有些人把他们视为疯子时，我们看到的是天才。因为疯狂到认为他们可以改变 世界的人，就是真正改变世界的人。 广告文案的概念 广告文案就是在广告创作过程中生成的，出现在广告作品中的全部语言符号。 1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。 2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作的内容和范围。 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文（随文）：认门前白兔儿为记 广告口号（广告语，标题句，主题词等） 中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共 不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。 认识文案的符号特点 语言符号在广告中的地位与作用 语言符号与广告符号 应用层符号（基本词汇，一般词汇，用于日常交际，无法私有化的属于基础层符号，专有符号，私有化特号是应用层的符号。专业行业词汇） 操作符号层 广告将品牌或商品符号化 广告的作用就是给品牌、产品赋以与消费者熟悉、喜欢或追求的意义、属性或价值。通过突出已有特点，与美好的情景、事物共现或帖词语标签等方式来完成赋值的过程。广告就是将品牌与产品符号化，使之成为符号消费中某种意义的符号。 广告利用已有的符号来符号化商品或品牌。 漂浮的能指（用于交际的符号形式总是趋于固定化，模式化，而艺术作品作为符号，其符号形式本身没有固化、套板化和模式化，而是富有个性，所以是漂浮的，不定型的。广告符号也可以称为漂浮的能指。） 在符号论中,艺术被称为“漂浮的能指”。由于艺术来源于生活,艺术是文化的积淀、生活的变迁、意识的更新、文化的变革,艺术生存有了新的土壤,其从内容到形式的改变是自身发展规律的特征表现。艺术是“漂浮的能指”,认识其概念的不定与进化特征,使得人们能够从容面对新时代、新艺术现象,能够平和地去认识与判断。但是,要想理解与接受还需认识到艺术的形成规律。 李伟明《简论漂浮的能指》 性暗示符号在广告的应用 e龙网安全套：愈上愈劲。 中国先生网安全套：是男人就上。 乐百氏安全套：今天你戴了没有？ T28安全套：来电振动！ IBM安全套：四海一家的解决方案。 三菱电梯安全套：上上下下的快乐！ 新天利VCD安全套：“玫瑰开了。” 长虹安全套：金枪永不倒，国货当自强！ 凯迪拉克安全套：总比别人长一点！ 做女人挺好！ 丰韵才是真的美！ “亲嘴”（清嘴牌口香糖）百度 雕牌洗衣粉，一开始的广告词是：“你泡了吗？你漂了吗？”广告改为：“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂凉起来。” 深圳的一户外广告位招商广告：一位性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包，而且“包”字还特地用黄色作了处理。凑近细看，才能发现广告右上角有一行小字：“遍布全市的黄金广告位。”