聚美优品成长之路的分析.docVIP

如今垂直电商屡屡倒闭，被收购的社会背景下，垂直电商必须在货品、价格、技术和营销全方位做的突出，才能杀出一条血路，才能突围。而如今，在各个电商同质化（货品，价格和技术）这么严重的情况下，营销就显得最重要了。近来大家都在吐槽聚美优品3周年大促销的网站用户体验，吐槽说明抱过希望，还抱过很大的希望。这从侧面说明，聚美优品的营销做得不错。　　　　聚美优品三周年庆典的销售额为10亿元，而乐峰今年桃花节的销售额为1.22亿。为什么由著名主持人李静08年创立的乐峰干不过误打误撞晚几年才上线的“毛头小伙”陈欧的聚美优品呢？——陈欧认识到了营销为王。于是聚美下了营销的三步妙棋。　　　　第一步棋：陈欧加盟《非你莫属》　　　　陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后几乎每一期都出现。首先，从聚美的消费定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领、以及更屌丝的人群。那么这些人关注的是什么呢，对，就是找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个很准确的选择。　　　　其次，《非你》是个很有争议的职场招聘节目，几乎每一期都有炒作点。电视播出之后，网络的议论非常的多，就进行了二次传播，关键是白领和学生看电视的机会非常的少，但上社交网站以及微博的时间多，视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发，效果不言而喻。每个公司去的都是高层，而且上镜率都很高，在闲谈中就把自己的企业广而告之，让企业和观众的距离就拉得很近，观众印象自然深刻，陈欧本身长得标致，容易引人注目，而且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。　　　　品牌给顾客的第一印象往往会决定顾客的脚往哪里走。从网上买东西的第一大顾虑肯定是东西的真假，化妆品更是。第二才是价格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作为第一印象输出去，人们一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么让人知道你是大公司，这就需要一定的技巧了。　　　　跟“巨人“平起平坐”，即使你是个矮矬子，在别人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美优品是看《非你莫属》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一样），但上电视了，还是这么火爆的一个节目，周围…我靠,竟然是占据大多数电脑的杀毒软件360的CEO周大炮，还有在那个电影院哪部电影都有杨幂的时期能请得起杨幂的58同城的姚劲波，还有号称中国的亚马逊的当当网CEO(当然会有没同场过的，但谁又记得那场都有谁谁谁，观众记混的是常事，这不就更好吗)，那个帅小伙肯定也不得了，是个大人物，甭管聚美是干嘛的（再在电视上做了之后火了的陈欧体的广告），观众肯定觉得公司不小。这就奠定了受众对聚美品牌的第一印象，即使那时候不知道他是卖什么的。　　　　曾经利用巨人来营销自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他当年用“伊利第一，蒙牛争第二”这样的营销手段让顾客“仰视伊利”的同时不经意“高看”了自己。所谓，“你仰望月亮的同时，星星也在你眼里格外闪耀。”电视是一个让绝大多数人觉得真实正规的媒体，是聚美的“巨人”，《非你莫属》上坐在陈欧周围的大boss也是聚美的巨人，这些巨人们的存在，对于提高聚美的知名度和可信度功不可没。　　　　皇帝旁边的不是太监就是重臣，反正都是达官贵人。总之，聚美选择了准确的媒介——和自身的受众重合度很高，合适的媒介——符合自己产品定位，以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持续攀升（对数据感兴趣的人可以百度，笔者就不在此列举了）。　　　　可能有些人说还有韩庚和陈欧的地铁广告的作用呢，除去在大城市里坐地铁上班还感觉很轻松到处看的以及韩庚迷还有喜欢看那两个帅哥会有邪恶的想法的人，很少会有人关注地铁的广告，就算关注，又有多少人能记住什么品什么美的这么容易混淆的名字，即使记住了，转化率会有多高？公司形象在民众心目中会有多高大？何况那段时期请大牌代言人的网站多了去了，利用地铁广告宣传效果还是不显著的。笔者曾随机进行了实际调查了，作为上文的现实基础，但抱歉目前无法提供具体数据。　　　　第二步棋：推出火爆的“陈欧体”　　　　2012年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。当然，陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开：　　　　一，男女主人公的选择得当。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女屌们大部分都在