从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件 .docVIP

　　从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件 　　在研究工业品牌营销战略的规律时，我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌，俨然以大众消费品品牌的面目出现，无论是在营销、公关、广告和品牌推广上，都按照大众消费品的模式在运作，而且取得了极大成功，完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作，有没有规律可循？这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢？张东利回顾英特尔成功的品牌运作历程，力求找出一些共性，以供国内工业品企业学习与借鉴。 　　英特尔：由幕后走到台前的品牌营销战略 　　英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求，就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们：光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“×”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并带动了386销售量。 　　然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑： 　　1)强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。 　　2)数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，×86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。 　　于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领，期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出两个营销方向： 　　1）合作品牌营销战略：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端； 　　2）消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。 　　于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个品牌营销战略。 　　从此，连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“IntelInside”，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“IntelInside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。 　　英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于×86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是“酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年保持在全球品牌价值榜的前十位。 　　新型的工业品牌营销战略——要素品牌战略 　　英特尔的品牌营销战略，实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如商用设备制造商——利乐包装、化工巨子——杜邦，自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。 　　无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优