从魅力质量看顾客忠诚的培育论文.docVIP

　　从魅力质量看顾客忠诚的培育论文 .freeler）、竞争（petition）。在这种环境中，顾客是企业关注的焦点，企业间的竞争形式主要表现为对顾客的争夺，这种争夺不仅表现在“量”上，而且更加注重“质”上，即拥有忠诚顾客才是企业获得持续利润的关键。企业培育顾客忠诚的途径有很多.freeler satisfaction)。这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性，如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意，越不充足越不满意。 魅力质量，也称顾客愉悦的质量（CD）(costomer delight)。这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求，超越顾客期望，使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足，但不充足也不会使人产生不满。 显然，在其他条件相同的情况下，具有充分魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引顾客，从而形成竞争优势。魅力特性是质量追求的最高境界，但随着时间流逝，由于竞争的结果，魅力特性会逐渐演变为一元特性和必须特性。这时必须进行品质创造，才能再度达到魅力特性。这一生命周期在Kano模型上的表现是：无关紧要——魅力质量——一元质量（满意质量）——基本质量——创造——魅力质量。所以企业必须在做好第一层次、第二层次的质量特性的基础上，不断创造魅力质量特性，才能永葆竞争优势。 从魅力质量的角度来看，企业做到了第一、第二层次都不能使顾客达到忠诚，只有做到了魅力质量的层次，才能产生顾客忠诚。顾客之所以对产品和服务产生偏爱，本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦。顾客对高质量产品和服务的钟情着迷，会使顾客产生持续购买行为。是产品和服务的高质量的魅力为顾客带来持续的惊喜感，所以顾客对产品和服务产生偏爱，会在未来都持续的购买，不会转换这种购买行为。因此，可以说，哪个企业能达到魅力质量，哪个企业就能拥有更多的忠诚顾客。 顾客忠诚对企业的魅力价值 满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是促使企业保持领先地位所不可或缺的要素，是企业与竞争对手相抗衡的持续发展动力。 忠诚的顾客是企业最有价值的顾客群，根据帕累托80/20效率法则：公司80%的利润为20%的忠诚顾客所提供。这些忠诚的关键顾客使企业获得稳定的利润收入，维系企业的持续发展，据美国贝恩公司的一项调查表明，顾客保持率提高5个百分点，企业收入可增长25%-85%，所以忠诚的顾客是企业赖以生存的支柱。 忠诚的顾客认为企业能满足其顾客价值的最大化，所以不会轻易的对企业的产品和服务失去信任。对企业来说，忠诚的顾客会减少企业的经营成本，而开发新的顾客，需要付出较大的成本。从成本收益的角度，开发一个新客户的成本是留住一个忠诚客户成本的5倍。 忠诚的顾客关注产品和服务的质量，对商品的价格不敏感，不易受竞争对手采取的价格策略的影响，忠诚的顾客一直对产品和服务有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感觉，基于对企业产品和服务长久的信任，与更换产品和服务的机会损失相比，顾客不会轻易放弃所忠诚的产品和服务。 忠诚的顾客更加关注企业的发展，并且愿意为企业的改进提出自己的意见和想法，使企业从顾客的真实感受中，获得企业需要的信息，提供改进的空间。忠诚的顾客对企业偶尔出现的产品和服务的事故，有较大的容忍度，能够为企业提供改正的机会。 企业营造魅力质量培育顾客忠诚的主要途径 著名的质量管理大师朱兰曾预言：21世纪是质量的世纪。事实已证明质量已成为企业赖以生存的生命线，甚至演变成一种生产力——质量生产力。毫无疑问，在这种环境下，追求魅力质量使企业获得竞争优势，无疑是企业获得顾客忠诚的一个重要筹码，是维持企业永续经营的成功关键所在，也是在激烈的竞争中，获得成功的关键因素。 （一）培育富有魅力的忠诚员工 营造忠诚的企业文化氛围，注重对员工在意识方面的培养，使忠诚的观念深入人心，营造出“以人为本”的工作环境。加强对员工日常绩效辅导，并提供必须的社会支持系统，关注员工的发展并给予持续不断地充电机会。制定合理的薪酬福利政策，支付有竞争力的个性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，调动员工的工作热情。用情感管理激发员工的工作热情，企业应对员工实施无微不至的亲情化管理，而受惠的人才对企业有感情依赖，对企业产生忠诚感。 （二）创造产品的魅力质量 产品本身基本的质量层次，不具备任何竞争力，因为这种质量特性，被顾客认为是理所当然要具备的。因此，只有满足顾客潜在需求，甚至发掘顾客的新需求，生产更具个性化的产品，才能创造出顾客意想不到的新的质量品质。 企业必须从顾客的角度出发，生产满足顾客潜在需求的产