以磨铁图书为例分析民营出版业的品牌策略.docVIP

　　以磨铁图书为例分析民营出版业的品牌策略 　　摘 要：民营出版业在政策夹缝中诞生、发展、走向成熟到现在占据了出版业半壁江山。本文通过对磨铁图书的品牌运作案例研究的方法对民营出版业的品牌策略进行了总结，进而得出了品牌策略是助推民营出版社走向成熟的关键，并具体阐释了出版社品牌的建立、传播、延伸和维护。 　　关键词：民营出版；品牌策略；磨铁图书　　　　一、引 言　　民营出版的出现在我国不过是近二十几年内的事情，真正形成规模走上轨道更是从十年前才开始的。但作为新生事物的民营出版业却是诞生在一个传统纸质书籍已经被人质疑为夕阳产业的年代，像是出生在末世的婴儿，还在蹒跚学步地想在这世界找个位置却要同其他末世子民一同为生存而挣扎。　　一方面，民营出版业的出现发展一直是处于体制之外的灰色地带；另一方面图书出版产业整体不断承受着新媒体的层层冲击，外部的压力也使同业竞争变得前所未有的激烈。这样的环境使得民营出版业举步维艰，为了在夹缝中求生存，他们以全新的灵活运营方式、对市场的精准分析、对选题的敏锐把握以及开拓式的全面营销在出版业开拓了属于自己的大片空间打造了一系列优秀的民营书业品牌。　　作为民营出版业十年大浪淘沙的幸存者，成功策划如孙睿的《草样年华》、萧鼎的《诛仙》系列、当年明月的《明朝那些事儿》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等畅销书的北京磨铁图书有限公司（下简称磨铁图书）以其在业界无出其右的原创能力和打造畅销书的能力逐渐成长为商业图书出版中的领军人物。　　二、磨铁王牌：特色品牌　　菲利普.科特勒说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。这里说的产生差异化的特定方法就是品牌策略。品牌，就其本质而言，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性[1]。　　对市场环境下的出版社来讲，出版品牌是出版社及其产品的名称、声誉、价值、历史、属性、装帧设计、渠道资源、文化品位、价值主张和受众对其认知和感受的总和。从读者的角度看，品牌就是自己对所接触的图书商品和服务的认知、联想、体验、感受和态度，它表达的是一种心理活动过程和状态。对出版社来说，品牌是自己提供并为读者和社会所接受的特定图书商品和服务的概括性、抽象性的表达。　　而所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益[2]。　　在传统的思维里，图书是特殊商品，同时具有精神产品属性商品属性，而作为精神产品的载体，出书这件事被赋予额外的意义，更加注重社会效益成了长期以来不依靠读者依靠市场而是依靠政府的出版社的挡箭牌。而实际上作品即使再优秀，没有经过良好的传播渠道，就无法实现作品应有的价值，从而失去了书籍本应有的意义。磨铁图书所做的，就是讲图书视为产品，还原其商品属性，如何把好的作品变为好的产品，实现从作者到读者的最优连接。　　三、品牌建立　　出版社整体品牌的建立是品牌定位，并分别从内容品牌包括图书品种品牌、图书项目品牌以及单纯的作者品牌三方面进行构建。　　（一）品牌定位　　组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求品牌定位就是这样一种寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。　　一个出版社整体的品牌的建立是一个出版社根据自己的出版能力、资源优势以及应发挥的特色来确立最适合自己发展的目标。出版社整体品牌的创立和建设是在调查市场对品牌进行市场定位的基础上，充分了解各主要目标群体的需求，再结合出版社本身的出版理念才能初步确立品牌的过程。　　知名民营图书策划人路金波指出目前正旺盛的出版市场读者群的年龄在16岁以下和60岁以上两个阶段，在充分挖掘目标读者群的心理需求后，把书作为一个产品，从严格的市场调研和分析，制定出类型化故事框架，直到寻找作者来完成它，把出版变成了工业这也是把品牌策略和品牌定位策划的最大化极端运用。　　如磨铁图书总裁沈浩波所说任何一个人，只要他识字，就有读书的愿望，只是他没有找到适合他的书，没有启发起他的兴趣。一本《明朝那些事儿》可能就会让很多从来不看历史的人，从此变成历史书的读者。当他养成读历史书的习惯，他就会去读别的类型的书。　　磨铁图书真正还原图书的商品属性，致力于用不同的书去服务不同的读者。一般来讲，把现成的好稿子签下来，是一个做法。更多的畅销书，是我们自己研发规划。找来合适的作者，编辑会跟他一起去把握大纲，有针对性地开发。首先把书当作一个产品来对待，然后根据这个产品的需求，再设计那些要素，封面、字体、纸质、定价等等所有这些元素才可能构成一个产品。　　（二