万科范儿推广策略分析.ppt

启示1——最吸引客户的因素 户型、配套、价格、产品（精装带家电）和投资价值， 其中投资价值、产品两项指标客户选择比例最高， 这说明投资价值和产品对小户型置业者来说最为重要； 启示2——了解楼盘的途径 最多的是报纸／户外广告，比例在19－52％， 其次是朋友介绍，（口碑传播）比例在17－29％， 报纸／户外广告和朋友介绍对小户型楼盘作用明显， 现场案场的包装配合也是不可缺少的。 启示3——购买用途 大部分还是投资，比例在55－77％， 其次是自住，比例在15－32％， 再次是酒店购置商业经营，比例在2－10％， 小户型客户置业还是以投资为主，这与长安区作为城市南移和扩张的大背景及 前景可观让这里成为投资首选有关。 启示4——置业经验 小户型客户第1次购房的比例，在10－33％， 其次是2次置业，比例在28－40％， 再次是3次及以上置业，比例在40－60％， 启示5——客户年龄 年龄最多的是30岁以下，在37－53％， 其次是30－35岁，比例在24－39％， 再次是36－40岁，比例在11－27％， 启示6——婚姻状态 已婚尚无小孩和未婚的比例较多； 其次是已婚子女在6周岁以下的； 再次是子女在6－18周岁的； 其它比例较少。 启示7——教育程度 受教育程度中，大专本科比例最多，在37－46％； 其次是高中／中专／技校，比例在27－41％； 再次是研究生及以上的，在19－28％； 初中及以下的比例较少。 启示10——职业状况 最多的是企事业和机关白领，在20－59％， 其次是个体／私营老板，比例在20－42％， 自由职业者和退休人员／家庭主妇也有一定比例。 小户型客户最多的是企事业和机关小白领，他们主要是自住，部分投 资；而个体／私营老板主要是投资。 推广之前必须考虑的问题： １ 项目内其他产品与小户型产品的关系 ２ 精装小户型与市场其他小户型项目的关系 ３ 万科范精装小户型与目标客群的关系、与生活的关系 ４ 本产品必须做到的短时、强效市场攻击的传播策略 我们可以利用的条件 １ 前期产品与万科范小户型产品的关系 １． 万科城大社区品牌是万科范小户型的坚实“靠山”、雄厚背景！ ２． 大社区品牌能带给万科范小户型更多的生活感、安全感、归属感！ ３．万科范小户型是万科城品牌的丰富体、是他的品牌延伸！ ４．作为精装小户型，能为万科城整体社区带来更多的人气与商业契机！ ４． 万科城前期与万科范小户型是相互依存共荣关系！ 　 ２精装小户型与市场其他中心小户型 项目的关系 我们需要面对的现实 城市CBD小公寓 城市的繁华、丰富的配套、是小户型的主力目标客群——城市 青年精英、 白领的 “宠屋”。 是努力向城南核心靠拢？还是独树一帜 ! 我们为此深入剖析，找出核心差异 在城市CBD公寓，你获得什么？ 在万科范 你将拥有什么？ 我们可以想象到的 ３精装小户型与居住者的关系、 　　　与生活的关系 城市的繁华 城市里的灯红酒绿 青年，作为潮流和社会主流前言的小户型房客，城市是他们必须的补给。 城市给予你激情，给予你活力和动力！ 同样，工作、压力、错综复杂的情感、聚会、饭局、公司与客户宴请、家庭．．．．．．累了的时候，你有城市的灯红酒绿麻痹，也许，麻痹过后，你更渴望一片安宁、纯真和自由。 便利的交通 靠近中心的位置为你的上下班你省去了长途跋涉。 我们承认，这的确是一种优势。 但是，中心的嘈杂与拥挤却人失去了生活该有的安宁与舒适享受。 用一种非常规的小户型消费观念改变常规的评判标准！ 是的！ 为什么一定要留守在中央？ 为什么一定要用最世俗、最常规的标准克扣自己的生活？ 如此多的精彩，足以让我们陶醉在各种幸福里！ 一个不在ＣＢＤ，却具备均好性、满足感、舒适感的 我们将要面对的购买者 １－自住过渡者 ２－投资者 　　　　经过项目前期的客户分析，以及对本项目周边的市场状况分析，高档精装小户型在本区域内出租竞争力较弱， 　　　 这部分自住客户将集中在城市精英青年、上班族、白领、周边大学老师、丁克族等．．．．．． 他们渴望有一个完全属于自己的自由自在生活空间 这样的生活要有品质 这个空间一定要有个性，打上自己的思想烙印 这个空间是自我价值的体现，是身份的名片 但是 房价不断攀升， 对于年轻的他们， 也许刚工作不久 也许经济能力有限 也许单身的他们只需要这样一个小空间， 也许有远见意识的他们打算买来过渡，同时投资将来出租 也许他们厌倦了住出租房的简陋与束缚 也许…… 在他们的身上流露出鲜明的时代气息 有着自己对《范er》的理解 向往独立的他们——“我想有间房，一个够范儿的地方” 单身的他们——“不要女朋友，但要有间够范的房” 自强的她们——“不靠男朋友，自己有间