20世纪90年代以后广告传播观念.docVIP

对“以人为本”的广告传播观念的发展——宣扬人文精神的“营销革命3.0” 一：背景 整合营销传播（IMC）理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国广告尚期待一场深层意义上的实践性变革，即实现从集“销售主义”大成的“整合营销传播（IMC）” 到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式建构，亦即“新广告主义革命”，以此完成广告传播的观念重建，最终实现从以物为本到以人为本的根本性变革。 理论概述 和以消费者为中心的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务于整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。 著作 菲利普.科特勒《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比 ：营销3.0的未来模型：3i模型 在营销3.0时代，营销应重新定义为由品定位和差异化构成的等边三角形。 要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志、品牌道德、品牌形象）。 通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面 关联。 这个模型的另一个重要之处在于，在营销3.0中，营销者应把品牌同时定位到消费 者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正到差异化来吸引精神、确认决策，最终在思想和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决策。 3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权利变得越来越大，企业必须采取高度一直的：“品牌+定位+差异化”手段才能实现营销目的。“在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。尽管社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。”科特勒博士认为。 但在社会化媒体中、一个品牌就像是一个成员、品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内所害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。 科特勒博士指出，营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现去也承诺，让企业的品牌在消费者心中变得真实可信。“记住，营销时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。”