体育明星与广告市场现状及其对策研究论文.docVIP

　　体育明星与广告市场现状及其对策研究论文 .freelon development of sports stars and the advertising market has entered a period of steady-state consolidation. enterprises carry out their marketing by using the close integrating of sports stars and brand advertising. In the e in order to straighten out the main responsibilities and interests of their oechanism for sports stars， enterprises and intermediary organizations in the advertising market need to be improved， and regulations such as about sports star advertisements.freelarket; Brands; Brokerage firms; Advertising pany 1前言 “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效地占有市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，并且由于当代体育涉及面广、传播速度快、震撼力强的特点，再结合诸多媒体宣传，体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。当前，由于我国体育明星与企业合作机制尚未健全，伴随双方主体意识和价值观的增强，在品牌广告市场、形象代言方面出现机构性和操作性缺位，致使利益双方不能以最优化的合作模式面对市场。本文旨在对体育明星与企业品牌广告市场协调发展过程中双方博弈所产生的各种现象进行归纳与剖析，阐明这一现象内在的激励或规律，并提出相应的对策和解决办法。 2我国体育明星广告现状与问题 2.1体育明星广告市场现状企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促进许多运动员在取得优异成绩后从运动场走向前台，为企业创造更多的社会和商业价值。 2.1.1体育明星效应体育明星效应及运动员在运动场上所表现顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团体、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系， 具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，已达到提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。刘翔、姚明、伏明霞、王军霞等，还有奥运冠军、亚运冠军、世界锦标赛冠军等一系列体育明星都有其目标受众，并且他们产生的明星效应对公众的影响效应也极大。国内的田径比赛能吸引这么多观众来观看就是因为有刘翔，不能说是中国田径现在已经“火”到什么程度了，只能说刘翔个人的效应太显著了。因明星效应，各种商业活动和各种广告接踵而至，应接不暇。 2.1.2企业与体育明星合作条件更优越企业给予体育明星的广告条件越来越优厚。随着我国GDP连续数年的高速增长以及市场竞争的加剧，企业逐渐开始把目光投向比较理想的运动员身上，并根据成绩、形象气质、项目普及和市场关注程度来分类，对体育明星广告费用进行标准化。第一类：1000万以上如刘翔、姚明等；第二类：500-1000万如伏明霞、田亮等；第三类：100-500万如孔令辉、孙雯等；第四类：100万以下如举重的唐功红等。其实，企业和明星在广告市场上的这种博弈，对体育明星广告市场规范、合理、有序的运作和管理是很有帮助的，对方必须确定博弈的规则，才能促进体育明星广告市场不断发展。 2.2目前存在的问题 2.2.1体育明星广告效应与风险共存用体育明星做广告是广告界普遍的一种诉求方式，而对于那些在运动会或大赛期间大力推销自己的企业来说，大打体育明星牌就不约而同地成为选择。专家认为从短期效果来看还是相当有影响力的。体育明星的带动效应相当巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、联赛等是一个非常好的时机。尽管要请大牌明星代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵费用也就物有所值。然而，其风险也的确存在。一个运动员有他的运动生命周期，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。很多企业是在运动员还没