专业机构的品牌战略.docVIP

浅谈咨询服务机构的品牌营销战略 执笔人：赵宇剑 谈及品牌，许多人联想到的是可口可乐、麦当劳等家喻户晓、妇孺皆知的名字。其实品牌的本质就是代码，是企业通过产品或者服务，长年累月地在客户心中积淀，形成的一种特殊的形象，拥有的一种特殊的地位和象征意义，我们把此叫做品牌。通俗易懂地说，就如同每个人都拥有自己的名字一样，每一个企业或者产品也都有相应的品牌，只是其背后的价值往往大不相同。 从会计学的角度上说，品牌价值代表了企业及产品的社会声望，是具有重要意义的隐性资产，但比起重大销售合约来说是估值更为困难的一项资产。从下图可以看出国际上诸多大品牌的资产估值。 图1.全球商业周刊世界品牌价值排行榜三年变化（单位：百万美元） 有意思的是，一直盘踞榜单前三位的可口可乐公司，其品牌价值甚至达到其总市值的108%。最近炙手可热的苹果公司，品牌价值随市值一路高歌猛进，占到了市值的10%。品牌价值排名靠前的企业大多集中于快销品、食品饮料、IT软硬件及电子行业当中，在品牌价值的前20位很难寻觅到专业服务机构的身影，那么对于专业机构来说，品牌的价值在于什么地方呢？ 本土专业机构与世界一流机构间最大的差距在于核心方法论与品牌 中国经济近十年来的发展有目共睹，但是中国企业面临的问题也异常突出。其中最鲜明的特征就是粗放型的增长模式，依靠资源与劳动力的密集投放，依靠牺牲效率来获得较高的增长。然而，伴随着刘易斯拐点的到来，中国人口红利的逐渐消失以及本轮全球金融危机的冲击，这种增长模式的弊端逐渐显现，市场收缩、人力成本与原料成本快速上升，给原本利润微薄的中国产业带来更多的危机与挑战。 回观美国等发达国家，其不断从低迷的经济周期走向新一轮爆发点都依靠蓬勃发展的高附加值产业。从华尔街到硅谷，伴随着从金融及专业服务领域到高新技术服务领域的发展，美国从一次次世界性的危机中获益。可以看出通过产业附加值的提升，有效提高了产业整体抵御系统性风险的能力。对于微观的企业来说也一样，较高附加值的产品为企业带来更多的利润，即使通胀、成本等因素挤压了部分利润，但还是有足够的盈利空间。可以看出，高附加值并非是一种泡沫，而是从产业到个体企业抵御风险的一种有效武器。 那么如何增加附加值呢？首先需要理解附加值是什么，产品之所以有附加值是因为附加了某种稀缺的要素，从而使得这类产品得以在较高的价位上达到供需均衡。这种稀缺要素可能是垄断、可能是技术、也可能是品牌。由于这类要素使得企业得以在未来很长一段时间内（接近永续）享受到附加值的溢价部分以及保证企业在未来一段时间内的销售量以及现金流（类似于未来销售合约），如果将溢价部分贴现则将对企业的估值提升产生重大影响，另外未来一定期间销量的确定性也极大降低了未来现金流估算的风险系数。那么回头到文章开头，这也就很轻松地能够解释为什么某些企业的品牌估值甚至在一定时期内超过了其市值。 然而本土企业在很大程度上忽视对于品牌价值的塑造和追求，造成了国内许多产业依靠廉价而非高附加值打入国际市场的现象。制造业如此，专业服务领域也是一样。 作为原本就依靠高附加值的产业——专业服务领域，近年来受到人力成本上升影响以及同业间恶性竞争的影响，利润水平不断下降。尤其是本土的专业服务类企业，在国际与国内双重竞争的压力下，挑战巨大。 由图可以看出，在国内咨询市场中，国外机构的市场份额占到一半甚至更多。 而对比另外一个数据，国外机构在本土所做咨询项目的总数只占到不完全统计的国内咨询项目总规模的1/4至1/5。 这组对比足以触目惊心，仅以20%左右的咨询项目量做到了50%左右的营收规模，可看出国际咨询巨头们单个项目的营收水平高出国内平均水平许多。由于咨询行业的利润数据暂无公开资料，搜集较为困难，因此无法列出国际咨询巨头们在利润总额上的份额。但是可以预见的是，利润规模的对比将更加另人吃惊。 为什么国际知名咨询企业与本土咨询企业项目规模与项目利润差距巨大？并不是俗话所说的“外来的和尚会念经”，真正的差距在与技术和品牌，正是这两个核心要素导致了本土咨询与国际咨询巨头之间产品与服务附加值上巨大的差距。 咨询为代表的专业服务领域的特殊性决定了其销售的不是实物产品，而是一种理念。又由于其提供方案的独创性、定制性，很难有同质替代品，因而也不适用传统的供需定价。通俗地说，实物产品很容易以其制造成本、市场同类产品参照进行定价，而咨询服务第一制造成本较难计算、真正能够符合客户实际需求的咨询方案在市场上很难找到同类参照定价，在加上好的方案给企业长期创造的价值更难以估量，因此咨询服务的定价具备很强的弹性。 决定弹性的关键因素就是技术与品牌，这也正是国际咨询巨头与本土咨询之间的根本差异。其中技术因素要求咨询机构需要有自己独