加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书.docVIP

目 录 品牌定位与品牌个性 ??????????????????????????????????????????????????????? 2 二、品牌成长 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2 三、品牌发展策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 3 四、整合营销传播 ?????????????????????????????????????????????????????????????????? 3五、商标管理 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 4六、品牌形象塑造 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 5 七、品牌文化 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 6八、品牌资产价值 ????????????????????????????????????????????????????????????????? 10九、品牌创新 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????? 13 加多宝凉茶品牌策划 一、品牌定位与品牌个性 （一）品牌定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。 （二）品牌个性 加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红罐凉茶。采用红色包装，使用原来的配方，市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。 二、品牌成长 （一）推广加多宝品牌，做市场的领导者 对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。 （二）留住老顾客，阻击红罐王老吉 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉凉茶，那就是另一种产品了。留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境。 三、品牌发展策略 （一）依附产品品牌过于强大，自主品牌过小 据资料统计，基本上9成的消费者都知道（特别是红罐王老吉）这个品牌，但是几乎只有2成的人知道加多宝这二个王老吉背后的巨人。如果不是加多宝那次“亿元捐赠”的事件营销，能知道加多宝的更是少之又少。 从这一点可以看出，王老吉的品牌影响力是多么的强大，而王老吉背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。这种不平等的品牌关系，严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。 （二）加多宝采取的措施 首先，在本质上要“去王老吉化”在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；在广告方面，由“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自由品牌在消费者心中的分量；第三