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品牌建设九步法则 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一步：品牌调研、诊断和资产评估； 对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。 通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 ? 品牌调研包括以下几个方面： 1、 品牌发展战略评估调研：对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究； 2、 品牌定位调研：对客户品牌的现有定位策略进行系统调研； 3、 品牌核心价值的认同调研：对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研； 4、 品牌形象识别与传播现状调研：对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研； 5、 产品、企业与品牌的相关性调研：对客户产品、企业特征与品牌联系性调研； 6、 品牌管理体系调研：对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研； 7、 品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研； 下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格： ? 消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：（见表一） 因 素 消费者分布 人数（人） 百分比（%） 多次使用 X X 品牌名称 X X 产品好 X X 价格 X X 包装 X X 广告 X X 功能或功效 X X 有奖 X X 促销活动 X X 喜欢 X X 营养好 X X 消费习惯 X X 　　　　　　　　　　　　　　　　（表一） 品牌建设九步法则（二）  ? 品牌名称中最重要因素的消费者调研：（见表二） 因 素 消费者分布 人数（人） 百分比（%） 明示功能或性质 X X 品味大方、文雅 X X 文字通俗上口 X X 简单、好记、动听 X X 西化或洋气 X X 抽象、独特 X X 够爽、独特 X X 　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二） ? 引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：（见表三） 品牌类别 消费者分布 人数（人） 百分比（%） A城市 B城市 两地 A城市 B城市 两地 显示产品功能 ? ? ? ? ? ? 显示产品性质 ? ? ? ? ? ? 联想到效果 ? ? ? ? ? ? 联想到品位或档次 ? ? ? ? ? ? 联想到身份 ? ? ? ? ? ? 其他 ? ? ? ? ? ? 　　　　　　　　　　　　　　　　（表三） ? 品牌建设九步法则（三）  评价品牌相关因素的消费者调研：（见表四） 相关因素 消费者分布 人数（人） 百分比（%） 文雅、大方 X X 响亮、易上口 X X 包装、价格 X X 品牌 X X 有联想性 X X 广告宣传充足 X X 牌子老 X X 简单好记 X X 物美价廉 X X 功效好 X X 好饮 X X 有奖 X X 爱好 X X 充满活力 X X 时尚 X X 意图好 X X 产品好 X X 好听 X X 其他 X X （表四） ? 在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。 品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等； 如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果： 可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 　　百事可乐，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊