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国府大院推广方案
第一部分:定位篇
一、目标消费群定位
二、市场定位
三、产品定位
四、形象定位
五、核心推广语
第二部分:营销篇
一、核心推广思路
二、推广原则
三、营销要点
第三部分:执行篇
一、营销推广总控图
二、各阶段推广策略与计划
三、现场包装
第四部分:成本篇
一、各阶段推广费用估算
第一部分:定位篇
一、目标消费群定位
通过前期工作目标消费群分析,结合项目的规模和产品特色等因素,我们将项目的目标消费群定位为:
新都市中产阶层
?? 新都市中产,主要为:企业高级金领、中级政府公务员、医务工作者、教师等;他们不仅仅有较高的收入水平,更因为他们有着鲜明的产品鉴赏力和生活主张与追求,这是他们之所以成为中产的内在因素。
?? 对于产品品质,他们不盲目追求大规模,大户型,但要求产品有较高的设计水准:户型设计精致、实用,无空间浪费;建筑设计有豪气、体面,能满足他们社会地位的需要。他们不求便宜,不求贵,只求高综合性价。
?? 对于生活主张,他们强调自主性,对生活有独特的鉴赏力和独特的品味追求:他们提倡节俭,拒绝浪费、奢华;同时,追求一种丰富多彩的生活体验满足他们多层次的精神需求。他们倡导新的生活潮流,是社会主流生活的领导者。
二、市场定位
1、出发点:
从目标消费群体、项目内部产品特色、项目外部资源环境和社区生活等方面考虑。
2、市场定位:
府级建制名盘 风尚生活旗帜
阐述:
当一种习惯和风气正在社会上形成并流行开来,他就成了一种风尚;风尚生活是令人向往的。
项目倡导一种都市人居复兴。但不是简单的居住方式复古,而是将现代都市生活与人们一直以来向往的人文居有机结合,通过将社区生活引到民国建筑群中,更赋予社区生活更多的内涵与细节,使项目多了一份精彩,提升了项目的附加值。 让人们在都市中纵情惬意生活,让生活充满历史情趣和人文气息,开创一种全新、健康、惬意的都市新生活风尚。
3、风尚社区内涵
三、形象定位:
都市府院风尚别墅
?? 离尘不离城
?? 二进三院
?? 一地造景
?? 民国风尚
?? 离尘不离城:表明项目是一个都市项目,与都市生活保持紧密相联,同时又能让人远离城市的尘土、浮躁和嘈杂,享受清净、轻松、美妙的自然生活;
??
二进三院:表明项目打造的是府级建制院落别墅,独树一帜的产品类型是项目的附加价值所在;
?? 一地造景:项目景观体现出一种立体的气度,是一种精致、实用的景观;
?? 民国风尚:民国风尚是对项目生活与项目整体形象的一个高度概括与浓缩。
四、核心推广语:
怡情国府 独领风尚
第二部分:营销篇
一、核心推广思路
让市场感动不停
今天的社会是商品充裕的社会,琳琅满目的商品让人无所适从,让人选择麻木,于是消费者需要一份新的感动。在产品同质化严重的市场,国府大院拿什么去感动市场?
在对项目战略背景(市场分析)、产品认知和战略定位的基础上,项目需要整合各类核心卖点方可打动市场,项目推广打的应该是“组合拳”。
1、感动一:院、府、园三重景观
项目不仅景观设计得精美,很健康,很生态,真正实现了“院、府、园三重景观”,使项目成为一个“府级大院别墅”。在今天的购房者已不再仅仅停留在关心户型设计等微观层面,而是更为关注居住环境的情况,这无疑为项目增加了一份攻克市场的法码。
2、感动二:风尚生活
项目充分运用民国资源营销一种有回忆、有品味、有内涵的院落生活,让府院生活多一份想象空间,多一点细节,多一份感动。这在都市生活充满繁杂,生活质量低下的情境下,让都市人有了一处情感归宿。
3、感动三:名牌价值
我们的社会已进入“名牌”消费的社会,只有名牌才能打动消费者。只有将项目包装成一个“名牌”(但不是“奢侈品”),通过“名牌”给人心理上的暗示和肯定,树立消费者的信心,从而实现消费者心理的突破。
二、推广原则
1、形象先导原则
入市前对开发商和项目进行形象广告,以展示开发商实力和项目品牌价值,对项目做高起点入市造势。
2、完美开盘原则
对于真正具有高品质的项目,全面展现出项目优秀的建筑立面、园林景观、户型设计、样板房等会对消费者产生很强的购买诱因,也可为高价格提供支持力,因此我们并不建议项目通过一些变通手法在取得预售证前的内部认购,而是坚持不完美不开盘,以使项目开盘即能引起轰动。
3、竞合原则:
采取竞合策略是我们进入新市场作为弱势开发商状大实力的有效手段,通过与同区域开发商合作炒作板块,共同将市场做熟,只有合力,才能更大的推广效果。
4、对消费者进行消费需求诱导原则
在项目推售前营造区位现有价值及发展前景,形成购买和投资的信心。因此,充分挖掘项目的优势和卖点,通过对项目产品优势的诉求,深度挖掘出消费者的置业需求,与同类产品形成差异化,对消费者
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