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　　关于创新技术在零售业中传播扩散论文 .. 我国自１９７９年开始经济体制改革，在短短的２０年时间里，经济社会由封闭型转为开放型，零售业经历从计划经济向市场经济过渡的历史变革，出现了如超级市场、便利店、仓储商店等。这些先进的零售机构配合连锁组织形式，是商业营销的重大变革。 发展规模化的新型零售机构，要求我们注意引进国际先进的零售技术。但是国内部分商业企业在建立新型零售机构的过程中，并未达至预期的效果。通过调查表明..，部分原因缘于企业对先进零售技术的特征欠缺深入的了解。下面通过国际上对创新技术于传播速度之间的关系的研究，来探讨中国零售业吸收先进技术中存在的问题。 一、创新技术特征与传播速度之间的关系 创新技术来到世上，其扩散的速度各不一样。在美国，仅在七十年代中期袖珍计算器就经历了从引入到广泛使用的阶段，而家庭录像机的传播却相当缓慢。企业所使用的创新技术也是一样，有的传播吸收得快，有的传播吸收得慢。一般认为，科技的创新通常是由国家倡导，而发展中国家若能成功引进现代化技术，便可大大促进其经济发展。因此研讨传播吸收速度快慢的原因意义重大。 早在八十年代，Rogers就提出了新技术在社会上的传播吸收的速度与新技术本身的特征有关。这五个特征是：新技术所带来的相对利益、新技术的复杂性、新技术的可观察性、新技术的相容性和新技术的可试验性。 相对利益 相对利益指的是一种创新技术优于现有技术的感觉程度。相对利益的程度一般用经济效益的提高或社会地位的提高等来表示。潜潜在的新技术接受者希望知道相对于原有技术来说，新技术能带来的益处大不大。若他们感觉到新技术的益处大，便会加速采用这种技术。因此，在传播过程中，新技术评估的信息对传播速度相当重要。 复杂性 复杂性指的是在感觉上人们理解和使用该技术的困难程度。举例来说，电脑的传播接受程度就没有电视机来得快。当然这种难易程度因人而异，因企业而异。一般来说，人们感觉到的某种技术的难易程度与其接受传播速度成反比。 可观察性 可观察性是指某种创新技术的成果可以观察到的程度。例如，电脑的硬件部分可被观察到，因此接收传播速度较快，而软件部分其作用和效果较难观察到，因此接受传播的速度较慢。所以，人们对创新技术的可观察程度是与该技术的接受传播速度成正比的。 相容性 相容性是指某种创新技术与现存价值观，过往经验及潜在使用者的需求的吻合程度。例如，在中国，西式快餐较难被年龄高的人士所接受，实是因为他们的饮食文化已根深蒂固，难以改变。反而，青少年们由于受媒介等影响，却对西式快餐趋之若鹜。一般来说，人们对某种创新技术相容程度与该技术的接受传播速度成正比的。 可试验性 可试验性是指某种创新技术可进行有限度实验的程度。当然有些创新技术可进行有限度的实验，有些则不能。例如，商场的开架售货技术，可先在部分柜台实施，在肯定了这种技术的有效性后，再在公司全面推广开架售货。人们对某种创新技术可试验程度的感觉是与该技术的接受传播速度成正比的。 当然，新技术的接受传播速度还与当地环境、创新技术信息传播的渠道等因素相关。 我国经济发展与零售业现代化息息相关，因此，先进零售技术和机构首先是在经济发达国家出现随后逐渐向发展中国家传播，而这种国际性的传播基本上循两种途径：一种是无意识的扩散，一种是有意识的转移。零售机构和技术的出现也是依循上述两种途径。 第一种途径是技术转移，是指境外商业资本进入中国后，主动将其在母国行之有效的零售方式和技术移植过来，一般是建立合资或合作零售企业，在这些企业里运用这些零售方式和技术。 第二种途径是技术扩散，是指创新技术经某些信息渠道在社会系统的成员之间逐渐得以共享。即国内企业吸收创新技术而建立的新型零售企业。 本文通过定性分析以验证我国零售业对创新技术的吸收速度是与该技术的本身特征密切相关的，同时也指出，目前一些新型零售企业经营上遇到问题，部分原因是因为对该创新技术特征的理解偏差造成的。 二、零售业创新技术传播与其特征密切相关 笔者运用定性研究和实证研究相结合的方法，在收集了大量二手资料的基础上，选择了广东省几家零售企业进行深入面谈以验证扩散理论的一些假说。这些零售企业具以下特征： ● 它们都采用创新零售技术 ● 它们具不同业态（技术），如：超级市场、便利店、仓储商店等 ● 它们的零售额均在１０００万元人民币以上 ● 经营情况是在盈亏平衡点上下波动 根据调查，有以下发现： 相对利益 大部分被访企业认为创新零售技术存在相对利益，即创新技术应该在经济效益等方面优于传统企业。 A企业说：创新技术如超级市场等应该在经济效益等方面优于传统企业。但由于我国大部分超级市场分店数太少，未能达致规模经济，因此，大部分企业处于