工商管理学院市场营销系推销策略与技巧授课案例.docVIP

《推销策略与技巧》 PAGE PAGE 1 工商管理学院市场营销系 《推销策略与技巧》 授课案例 一、案例： 第一章案例： 约翰逊的窍窘境 约翰逊就要结束他的市场学专业的大学学习了。他的父亲是底特律一家大型二手车行的老板，他很想让自己的儿子帮助他管理好这块生意。这样约翰逊面临着选择：或者去帮助父亲料理生意，或是一条也许是属于自己该走的路——去为某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。约翰逊找来几位朋友，想听听他们对件事的看法。有的说：“二手车推销员不值一提，他们不过是一些只会施展高压手腕的骗子。”还有的说：“去说服别人购买他们并不需要的那些旧货吗？” 约翰逊听了这些话后感到很烦恼。请你帮助他分析一下： 现代推销学的知识对于二手车的推销是否同样具有指导意义？ 约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于二手车推销工作中？ 你是否同意约翰逊的朋友对推销员的描述？ ［分析提示］ “二手车”也是一种能满足顾客需求的商品，因此，现代推销学知识对于“二手车”的推销同样具有指导意义。但是，推销者要把握“二手车”区别于新车的特点，在深入了解顾客需求的基础上，将合适的“二手车”推销给需要的顾客，实现其商品价值。 第二章案例： 世界上最伟大的推销员 闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点； 树起可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；对自己所推销的产品的型号，外观，性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得依赖的朋友、戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。 注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可以成为潜在的买主，所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。” 乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的第一项要求，他总是而心倾听，尽可能做出详细的解释或示范；凡是自己能够解决的问题立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。 乔·吉拉德感情投入的第三步是支持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系做为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动，第二次，第三次买车时自然就忘不了他。据估算，乔·吉拉德的销售业务额中有80％来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“除非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔·吉拉德这家伙。” 乔·吉拉德感动地说：“这是顾客对我的莫大的恭维！” （3）重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦或平静，印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是：“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时刻顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80％的重复销售额，相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销员，却有一