小丰现代汉语广告语法辞典.doc

小丰现代汉语广告语法辞典 一、话 字 词 句 话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第二个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案就是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 二、主 谓 宾 最失败的文案是 主谓宾 介副叹 的地得 皆全！ 广告文案有自己的语法，或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确，创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ （当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。） 切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里 最好不要有一句完整的句子。 三、名词 动词 副词 介词 形容词 名词比动词好 动词比副介词好 形容词最最不好 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但绝不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 四、分行 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章，只是在写一行一行的字！ 五、标点 平面广告的文案大部分时候是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的！ 如果非得需要标点，那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底—— 请注意，那是句的语感、语速， 而不是语义、逻辑！ 六、人称 诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 小说戏剧的背后都有一个叙事者。 广告呢，著名诗人欧阳江河问： “谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案会以各种人称出现， 但其心理出发点应该是第二人称的。 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 也不是一个群体。 七、口语 一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成 “要一段说话”。 其实，在好多情况下，广告文案更应是说话，而不是文字。 好的广告文案应该是听觉性、趣味性、口语化的。 原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性， 优秀的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来， 不仅他自己爱说，还要爱和别人说， 这样才能流行传播起来。 凭心而论，“人头马一开，好运自然来”当做文字看没什么精彩的， 当做一句“说话”来说就感到非常顺嘴， 一不小心就会从嘴里溜出来。 脑白金的广告语当做文字看俗得不能再俗，当做说话来说多少还是有传播性的， 当然，电视发布量才是它成功地决定因素， 但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来， 还是要好得多。 当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的， 所以做房地产文案纯文字的修养和文采尤其重要。 所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍， 写出来后出声读上几遍，不仅要把它当做文字看， 更要把它当做“说话”来读。 八、成语 对联 成语、对联——算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作， 而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播， 而成语对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。 许多成语对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天， 但它们已远远不符合当代的汉语语境了， 在今天的汉语氛围里，5、6、7个字的标题是最容易记忆的， 同时也是最难写的， 不信？！你试试！ 这里所说的成语对联是个代词，它代指的是 那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出来一个合适的成语就得意得吐血的文案， 你就算了吧！ 九、文案 文秘 文案是4A的软肋。 4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 ——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语， 我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语， 这是完全不同的。 所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚准确， 所以4A的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语， 所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。 没有人不承认广告是沟通——可没有共同语言 就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓