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市场营销战略对品牌销售的长期影响 M. BERK ATAMAN, HARALD J. VAN HEERDE, and CARL F. MELA* 很少有研究考虑了整合营销组合（广告，价格促销，产品和地方）对成熟品牌的长期表现的相对作用，而大多数都是强调广告和价格促销。因此，公司缺乏对有关各种长期营销开支的指导。为了探讨这个问题，作者运用多变量动态线性传输方法对法国的25个产品类别年和70种商标品牌在五年中的广告和扫描数据进行了分析。研究结果表明，其总销售产品（短期加长期）的弹性指数分别为1.37和0.74。相反，对于广告和折扣总额的弹性指数只有0.13和0.04。这一结果与以前重点强调使用小册子进行价格和广告营销形成了鲜明的对比。笔者还进一步发现，长期打折营销的影响是短期营销的三倍。这个比例与其他方面的组合是相反的（其中长期影响是短期影响的四倍），本文强调了这些营销工具在品牌销售的战略作用。 关键词：营销组合，长期效应，品牌表现，动态线性模型，经验概括 公司每年都花费千亿美元来实施市场营销战略，在解释这些支出如何在短期内加强品牌表现取得了很大进展。近来，更多的关注被放在了市场营销对品牌长远表现上，尤其是与价格和促销有关。但是，很少有关与对产品和地点位置对品牌表现的强调。因此，有一个严肃的问题还没有答案：哪个要素在成功的市场营销中起了关键作用？ 为了说明这点，我们在图1和图2中显示了两个品牌在超过五年的历史业绩表现，一个品牌剧烈收缩，另一种大幅增长。从图1和图2显示的销量看：促销活动，广告支出，分布之广，以及品牌C和品牌G，其生产线的长度分别随着时间的推移二增长。从我们讨论后面的章节将对品牌和变量的设置进行更详细的解说。比较第一和第二销售额之间的数据揭示了一个相当大增长： 60％的销售为品牌C，而另一个品牌G增长了87％，这在性能上的差异对比收缩导致了以下短期表现问题，我们的意思营销对本周销售额的直接影响。与此相反，长期而言是指数季或数年内重复营销对对销售额的影响。虽然每个都有其各自的优点，在表1中的第三流最适合目前的研究，这些研究普遍为品牌资产提出了嵌入式不同的措施。第一项措施的建议，通过相应的销售来评估品牌资产，这是作为一个具有操作性的品牌的销售模式。第二项措施涉及到的概念是分化良好的品牌可以卖到比较正常价格好：什么策略使这些品牌之间的性能区别化？ 例如，品牌C在其前四年的销售下降（图1）与其同期的频繁大幅打折（B组），可以忽略不计广告费用（C组），较低的分配（组D）和更短的产品线（E组）相巧合。值得注意的是，其销售额在去年扭转了这种局面。这一时期的特点是增加了产品品种，发行，广告，而限制了打折销售，而不是品牌之间的性能和市场营销战略周期性变化长期的联系。 品牌G的销售（图2，A）显示出：100周后不久有显著增加。这可能说明了一个小品牌的自主上升。然而，品牌之间的性能和它的营销策略可以建立更直接的联系。销量的增加恰逢重的产品的活动（E组），高额广告支出（C组），增加分销（D组）和降低价格促销（B组）。这些例子说明一个品牌的性能和营销策略之间的联系。 总之，这些例子表明，产品，分销和广告那提升品牌的性能表现，而存款保险计划对于做品牌建设计数的途径就很少了。然而，这些案件是古老的（而且只涉及两大类），以及各种组合效果的混合。事实上，这些战略之间的相关性表明，它是特别重要的，是考虑到他们巧合性。否则，一个孤立的影响和错误的对战略归属的评估不可能导致一个品牌的成功。通过分析70个品牌25个类别在五年内的单周表现，我们确定了营销组合与品牌的销售增长、更高的潜力和更高价格有相关的战略地位。 结果证实，相信分布和产品的决策在发挥品牌（短期加长期）性能中起到了主要作用。通过计算各种营销策略的长期销售相对弹性指数，我们发现，产品的效果为60％，分配效应为32％。与此相反，广告和贴现的影响，分别仅为6％和2％，此外，虽然长期贴现的负面影响仅是其短期积极的效应的三分之一，其他营销变量的长期影响往往是短期影响的4-16倍，足可证明其品牌表现长期的作用。此外，总产品线（长期加上短期）的长度和分布宽度较具有大幅度的弹性（1.37和0.74），其明显高于广告和折扣弹性（0.13和0.04）。这些结果表明，在长期来看，折扣营销无助于打造一个品牌。 这些发现来自于一个多变量动态线性模型（DLM）来应用于链接品牌销售和营销策略。该方法提供了评估市场的影响和如何随着时间的推移来灵活评估销售反应参数（弹性）的一种方式。此外，（1）这种方法对定价和营销变??量进行内在性的控制（2）一些营销支出过去表现出的作用（3）竞争因素。基准销售是当所有营销变量各自负担其能力品牌的销售。这是不同于基线销售，这是一个缺少促销的销售影响变化因子。 我们的文章结构组合如下：首