工程机械代理商服务营销的理论与实践.doc

工程机械代理商服务营销的理论与实践 传统的营销主要指企业对产品所进行的营销，而随着市场竞争的加剧，消费者的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。服务质量已经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，这将促使企业逐渐转向采用服务主导战略。 服务利润链 随着市场竞争的加剧，服务及服务质量成为企业扩大竞争优势的有力工具，也成为提高客户满意度的有力措施。谁能够得到客户更高的满意度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润理论恰好就论述了这几者之间的关系。1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，它揭示了利润、客户、员工和企业四者之间的关系：利润及其增长主要由客户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否在很大程度上受到提供给客户的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于客户的高质量的服务支持体系和相应的政策。 图1 服务利润链 所谓服务，就是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常(但不一定必须)是在消费者与服务雇员、商品的实体与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向客户提供问题的解决方法，满足客户的希望。企业所实施的各项营销措施都应该给消费者带来利益，在为消费者服务中获得企业利益，由传统的生产型公司向新型的具有服务质量管理理念的企业转变。 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义首先，它有利于丰富市场营销满足消费者需要的内涵其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力再次，它有利于提高产品的附加价值最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销的特征就是客户主动参与服务生产过程，每一个关键时刻都客户和服务提供者之间的交互作用，双方在服务组织设计的环境中扮演着不同的角色。服务营销的过程是企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三组合 图2 服务营销三组合 上图描述了服务营销过程中的三元组合，反映了企业、客户和员工三者之间的相互关系。服务营销除了包含传统营销的组合，还包含了互动营销以及内部营销的过程，是三者的有机结合。外部营销采用传统的营销组合，是服务企业为客户设计、定价、分销、和促销服务等一般性正常工作。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚感以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。内部营销是服务企业直接对与客户接触的人员以及所有辅助服务的人员进行培训和激励，使他们通力合作，以便使客户满意的一系列过程。工程机械代理商互动营销框架如下图所示： 图3 工程机械代理商服务营销三组合 外部营销旨在使工程机械代理商了解客户的期望并向客户提出服务承诺。在服务开始之前与客户的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。 互动营销是内部员工与客户直接的互动过程。互动营销通过互动增强客户的信任感和忠诚度，让客户参与营销服务。 内部营销旨在使员工有能力向客户提供所承诺的服务。工程机械代理商必须向员工推销公司的服务理念、培训员工，并对员工在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。 图表1 销售关键时刻 关键时刻 确定工作目标 确定工作方法、流程和准则等 客户开发 挖掘潜在客户，建立与潜在客户的信赖关系 1、具体寻找潜在客户的工作方法，如已有客户的定期跟踪、各类社会关系的推荐等 2、制定工作流程及每道流程执行后的结果的保存方式，如电话之后要求保存电话记录等 3、制定客户开发的工作准则，如接听电话的流程和工作要求 4、制定客户分级的依据，如将客户分为重点客户、一般客户等 客户拜访或接待 给客户良好的第一印象 1、确定不同类型的拜访方式的流程和工作要求，如电话拜访、外出拜访、办事处接待 2、制定客户拜访的主要内容，制定不同拜访方式和办事处接待的行为规范，如电话拜访的礼仪、外出拜访的注意事项等 3、定期重点客户跟进计划 客户咨询 了解客户的需求，建立信任感，为进一步销售提供基础 1、为用户提供基本信息 2、了解客户的具体情况，如工程情况，目前的经营情况，对工程机械性能的要求、预算等 产品介绍 让客户了解产品的性能，给予客户使用的信心 1、产品卖点总结 2、竞品对比分析 3、针对不同行业的产品选择4、投资回报分析 协商及成交 避免为尽快成交引起客户的反感 1、商务条件的整理及对销售人员的培训，价格分级授权机制的优化 2、协商谈判及成交中的工作准则，如不做过多承诺等 车辆交付 按时兑现承诺 1、制定车辆交付的流程，如文件的准备，交车前车辆的清洁、检查等，