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脑白金广告策划书 广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚 蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生 目录： 前言 （一）市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业营销战略 5．企业和竞争对手的竞争状况分析 5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标 2．目标市场策略 3．广告定位策略 4．广告诉求策略 5．广告表现策略 6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标 2．广告活动的时间 3．广告的目标市场 4．广告的诉求对象 5．广告的诉求重点 6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7．广告媒介计划 7．其他活动计划 9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测 2．广告媒介的监控 广告策划书 “脑白金”广告策划案 前言 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，汇聚了各类人才约23000人，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康品企业之一。黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。 公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。 总体的消费态势： 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换6.8元人民币计算，2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。:平均受教育程度较高 现有消费者的分布：主要分布中国北部，东南沿海地区等发达地区 （2）现有消费者的消费行为 购买的动机：节日送礼、孝顺父母，为中老年的父母身体健康着想 购买的时间：节日前后较为集中 购买的频率：平均2次以上 购买的数量：平均3盒以上 购买的地点：药店，专卖店等 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度：注重产品的功效 对本品牌的偏好程度：满意 对本品牌的认知程度：通过电视、报纸、网络等媒体广告，对脑白金有较深的认知。 对本品牌的指名购买程度：程度较高，大多消费者为老年人选择该产品。 使用后的满足程度：比较满意 未满足的需求：效果不明显，睡眠质量没有改善。 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性：年轻化，注重身体调理。对于保健品的使用较为要求高。 总量：2亿多 年龄：25至35岁 职业：白领较多 收入：3000至4000元 受教育程度：平均高中以上学历 （2）潜在消费者现在购买行为：购买保健品作为一种送礼行为或存在了解、观望状态 。 现在购买的产品品牌：汤臣倍健、养生堂 对这些产品的态度：认知程度较深，对产品的功效存有怀疑 有无新的购买计划：没有 有无可能改变计划购买的品牌：较难 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：由于潜在消费者对产品的认知不断增加，被 吸引的程度较低 潜在消费者对本品牌的态度：忠诚度较低 潜在消费者需求的满足程度：低 4、消费者分析的总结 机会与威胁 机会：消费者对于产品的认知较深。通过电视，网络等媒体广告的影响下，在节日前，会购买脑白金等保健品作为礼物送人或为其父母选购，调理父母的身体。 威胁：消费者可通过各种媒体对产品的负面信息得以获知，或从使用者反馈得知，产品的功效不足，从而降低消费者对产品的忠诚度。 优势与劣势 优势：脑白金通过有效，成功的广告宣传，让消费者的认知加深。在选买保健品的时候，会首选脑白金。其次，脑白