关于房地产产品差异化的营销策略分析 .docVIP

　　关于房地产产品差异化的营销策略分析 　　房地产行业作为我国国民经济支柱产业是我国十大产业之一，其市场前景相当广阔，对房地产商而言这是扩大市场份额，拓展销售市场的良机。但是，凡事都有两面性，机遇背后往往是巨大的市场竞争压力。房地产市场也是如此，如何能在激烈的市场竞争中取得先机，稳固并拓展市场，是房地产商所面临的重大问题。而要在激烈的市场上取得优势，就必需依靠强有力的营销策略，只有实现房屋的销售，房屋的价值才能得到体现，销售不出的房屋只是“石头”而不是“商品”。因此，在当前房地产的新形式下，制定科学合理的营销策略是房地产开发商们必须考虑并做好的首要问题之一。房地产营销策略多种多样，本文主要是从产品的角度出发去分析和研究。 　　一、差异化的产品定位 　　在市场竞争越来越激烈的今天，要想在销售中取得先机，吸引消费者，并让消费者付出行动，使企业获取利润，就必须避开住宅产品同化的缺陷，在住宅产品上突出个性，这样才能取得销售上的优势，才能为企业带来利润。因此，要制定出色的营销策略，就必须要对产品进行清晰的定位，以创造产品的差异化，建立竞争的优势。 　　（一）差异化的产品功能 　　功能定位是产品品牌定位的关键因素，也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心，对住宅产品的功能进行强化或者创新，使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能，以吸引更多的消费者，取得市场竞争的胜利。产品的功能所消费者首先要关注的问题，关乎消费者的切身利益，因此，要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任，就必须要正确确立本品牌产品的功能。 　　首先，基本功能。 　　住宅产品的基本功能就是为消费者提供一个舒适的居住空间，这是产品定位的基础因素。从当前中国的国情来看，购房者购房的目的就是为了取得一个安身之所，所谓“安居乐业”，住宅产品最基本的功能“居”也就成了消费者最关注的问题之一。因此，在销售过程中，向消费者传达“安居”的功能，也就是营销是否成功的关键。但是，在人们生活水平逐渐提高的情况下，房地产开发商似乎更关注产品的辅助功能，而忽略了最具有现实意义和竞争力的基本功能。因此，在销售策略上，住宅产品的基本功能必须要提出，以基本功能的完善和高效来吸引消费者。 　　其次，辅助功能。 　　住宅产品的辅助功能是为了向购房者提供更好的居住功能。由于人们生活质量的不断提高，对“居”的质量也有了更高的要求。在当前，住宅产品的竞争，已经不是单纯的基本功能的竞争，而是进入到了多种功能的综合竞争，也就是说现在住宅产品的竞争是以基本功能为基础，向辅助功能方向发展的竞争，包括健康功能÷社交功能÷教育功能÷享受功能等。这些辅助功能都具有“模式化”的特点，是许多企业都能提供的辅助功能，因此，要从这些普遍性的功能中走出来，制定具有市场竞争力的辅助功能，实现辅助功能的差异化，就成了本企业吸引消费者的主要手段之一。比如，可以以“绿色”住宅为主导，为产品增加生态功能，如增加绿化面积÷使用绿色建材等。因此，从产品定位的角度来制定营销策略，就必须要在产品的辅助功能上下功夫，把辅助功能作为区别其他竞争产品的主要因素，实现产品的差异化，实现功能竞争的胜利。 　　（二）差异化的产品形式 　　产品的形式所消费者购房所要考虑的直接因素之一。美，是人类的追求。在生活质量不断提升的今天，人们对美的需求也越来越高，如何对住宅产品的形式进行定位，要看产品的功能是如何定位，也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式，包括建造形状÷立面色彩÷户型等方面，创造本产品的外在形态特色，实现产品在众多竞争产品中的差异化，以差异来吸引消费者，征服消费者的第一感观，实现产品顺利销售。因此，要想在营销策略上压倒对手，就必须要对产品的形式进行清晰的定位。 　　（三）差异化的产品服务 　　住宅产品是一种长期使用的产品，因而对售后服务的要求就比较高。消费者在购房时也不可避免的会考虑到产品的服务功能。因此，作为房地产开发商要想在市场激烈的竞争中取得胜利，就必须对产品的服务功能进行清晰的定位，提供与众不同的售后服务，以更好更多更新的服务打动消费者。而也只有通过成功的服务定位，才能体现和实现产品的功能定位。对中国消费者而言，房屋是重要的财产，也是固定的财产，使用的年限比较长，因而对售后服务也就极为关注。在激烈的市场竞争下，良好的售后服务是取得消费者信赖的法宝，也是决定产品的营销策略是否取得成功的关键。而是否能在服务定位中找到同其他竞争者的差异，就是服务竞争能否取得优势，能否打动消费者的关键所在，毕竟现在住宅的物业服务呈现出一种“模式化”的趋势，企业如何定位出新的，或者改进完善后具有“陌生化”的优质服务，就成了吸引消费者眼球的关键所在。 　　具体来说，就是要对产品的服务进行更