整合营销传播要点.doc

第一讲整合营销传播概述 一 .市场营销的定义 菲利普?科特勒:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场细分策略是将市场划分为一个个具有相同消费喜好的群体，从中选择某个或某几个作为目标消费群体的策略。细分市场的标准有多种，包括地理位置、年龄、性别、社会阶层等等。 市场营销组合：这是指公司用来从目标市场达到其营销目标的一整套的营销工具。 4P由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，产品product，价格price，渠道place，促销promotion 4C由美国学者劳特朋提出4C 二、整合营销传播的定义 三、IMC兴起的背景 第三讲内部品牌传播 一、内部品牌传播的定义 是在企业内部进行的品牌传播，通过深刻地影响企业内部的各级员工、合作伙伴，将品牌影响辐射到企业外围。 二、内部品牌传播的原因 1.员工和合作伙伴是整合营销传播的执行者、品牌的建构者 2.员工和合作伙伴能够表达品牌意见 3.员工和合作伙伴是潜在的品牌消费群体 三、内部品牌传播的目标 培育员工、合作伙伴的品牌认知度、美誉度、忠诚度。 使员工、合作伙伴的工作实现品牌正向传播 2.使员工、合作伙伴成为向外部公众传播品牌的活媒体。 3.使员工、合作伙伴成为品牌的目标消费者 五、内部品牌传播的途径 1.自建媒体 录像光盘、企业内刊、内部网、宣传栏、办公用品等。 2.企业固定场所 企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等。 3.企业内部活动 企业内部举办的各种会议和活动.包括公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司年终总结大会等. 4.企业员工层面的品牌传播 企业员工的衣着打扮、行为举止等. 第五讲品牌代言人传播 一、品牌代言人的定义 二、品牌代言人的种类 1、名人 2.企业内部人员 企业领导人 普通员工 3.专业人士 4.典型的消费者 5.虚拟的形象 三、品牌代言人的作用 1.发出品牌的声音 传递抽象的、不易表现的信息，传递品牌个性 ，丰富品牌形象 2.让广告或营销活动吸引人的注意，使品牌具有新鲜感。 3.增加广告或营销活动的可信性 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 4.爱屋及乌效应 将对代言人的喜爱迁移到其代言的品牌上。 5.品牌升级 提升品牌在消费者心目中的档次和质感。 四、代言人的运用 1.讲求适合性 营销目标的适合性 目标消费者的适合性 消费者对代言人的注意、认同、信赖影响到其对品牌的注意、认同和信赖 产品的适合性 不同产品有不同的特征，要根据其特征选择代言人。 品牌个性的适合性 品牌代言人的内在素质、形象、口碑与品牌个性、形象一致 2.广告形象的单一性 明星代言多个品牌，会导致可信度下降，也会使消费者对品牌信息混淆 3.注意成本与效益 不选最贵的，衡量成本和效益，追求最佳投资回报率。 4.避免代言人喧宾夺主 代言人的使用应以品牌为中心。以突出品牌价值，展示品牌个性为主。 5.密切关注代言人动向 不管是身体等方面的客观原因，还是丑闻缠身都会损伤品牌 第六讲 产品传播 一.产品质量是建立品牌品质认知度的关键，是品牌安身立命的根本 （一）质量的作用 1.提供购买理由 在质量参差不齐的产品领域，质量往往就是消费者购买某种品牌的直接原因。 2.塑造差异化或定位 有些品牌利用质量来塑造该品牌与其他竞争品牌的差别，将产品定位在高品质上，以便区别与竞争对手 3.提高附加值 质量优势为企业提供了增加价格估价值的选择权，消费者愿意为它付出比其他普通品牌更高的价格，企业可以通过价格附加值来提高自己的利润。 4.引起中间商或零售商的兴趣 由于许多消费者的购买选择依赖于产品的质量，所以产品质量的好坏自然而然成为中间商、零售商利润的影响因素。 5.进行品牌延伸 对品牌的质量评价高，对延伸产品的评价也就越高。反之，对品牌的质量评价低，对延伸产品的评价也就低。 6.满意的质量引发消费者口碑 传播 渠道传播 一 、渠道的定义 营销渠道是指帮助企业向消费者或企业用户传递产品的多个独立组织的集合。 二 、渠道的类型 1.直接渠道 企业直接将产品送达给消费者，不经过其它中间环节的销售渠道。 2.间接渠道. 企业经过其它中间环节批发商、零售商将产品传递给消费者，例如超市、便利店。 三、渠道的品牌传播 1.良好的渠道管理保证了产 品品牌的曝光率，这是品牌知名度创建和维护的基础之一。