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旅游品牌3.0三维营销 《品牌营销3.0时代旅游行业发展白皮书》北京光华卓策 科特勒等认为，营销3.0包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分，分别对应着参与化、全球化和创造型社会三大时代背景特征。 所谓合作营销，强调的是企业与消费者群体的互动沟通，吸引消费者主动参与产品或服务的共建。文化营销是在经济全球化与民族主义激烈碰撞的背景下，企业通过营销活动，为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。人文精神营销则是站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神，为消费者提供意义感，是创造型社会中的核心营销模式。 旅游业有三个特点，即：服务性（Service）、文化性（Culture）和体验性（Experience），因此，旅游营销对消费者心智占据的任务显得尤为突出。 依靠“价值驱动”吸引游客，并通过目的地与游客心智??沟通，建立价值沟通，引导游客由“快游”到“慢游”，由“走马观花”到“深度体验”，满足游客情感价值需求的同时，实现旅游收入增长。 旅游目的地是一个整体品牌，它的品牌构成不是某一个或几个景点，而是整体的景区形象，甚至是整个城市、整个地域的形象。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的整体形象。旅游营销的3.0阶段，很好的解决了品牌价值沟通、旅游营销全方位整合、旅游营销的社会化合作等一系列问题。 三维营销之一 企业与消费者共有品牌 在营销3.0时代，品牌一旦成功就不再属于企业本身，而是变成企业与消费者共有。企业在营销中所能做的，就是努力让自己的营销行为符合企业的使命。将品牌视为日常生活的一部分，是人文精神营销的本质。 创造 不同寻常的业务 传播 打动消费者的故事 实现 消费者 增权 向消费者传达企业使命 因此，营销3.0时代，旅游品牌营销应当提出具有变革性的使命，并围绕使命构思故事，引发消费者积极参与，并在这一过程中由企业与消费者共同参与体验，积极寻求体验性更强、沟通更为顺畅、更能够满足游客现实及潜在需求的解决之道，最终向消费者营销企业使命和产品使命。 三维营销之二 向员工销售企业使命 员工是企业特殊的消费者，他们参与企业日常经营过程，对公司最熟悉，关系也最密切。这种情况下，除了企业使命，企业必须通过真实可信和切实可行的价值观，引导员工的思想和行为。 值得注意的是，当3.0时代的企业价值观与合作化、全球化和创造性等特定时代特征吻合时，将帮助企业吸引和留住人才，并提高生产率，改善消费者体验，成为企业前进的巨大推动力。 企业与员工共享企业使命 旅游品牌营销中，首先让员工认同并践行企业文化，在这一过程中，逐步实现在目的地内及延伸范围内的时时营销、处处营销，而这一时时处处营销的实现，是基于员工对企业文化认同并践行基础上的主动推进。 三维营销之三 与渠道合作伙伴共享价值观 营销3.0时代的渠道管理对合作伙伴的选择尤其重要，共享价值观则是核心的选择条件。科特勒等建议企业采用“目的－特性－价值”镜像投射法来选择合作伙伴。 镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴。作为企业、消费者和员工的复杂混合体的渠道合作伙伴，其目的往往比较容易进行观察和研究；特性则关系合作伙伴的内部特征，需要深入探寻；而价值体系是最难认识和观察的。 选择与企业相似的渠道伙伴 渠道伙伴与企业的利益诉求让双方走到一起，但仅靠利益纽带是不够的，渠道伙伴对旅游目的地的认同、对企业文化的认同、对品牌建设管理的认同更能够让合作伙伴付出精力推广旅游产品，从最初的基础性合作，到初步的利益整合，再到信息共享与联合战略规划，最终是价值观融合，不分你我，这样的战略联盟才是稳固而更具战斗力的品牌统一体。