广告实务三广告策略的类型.pptVIP

第三章 广告策略的类型 ;第一节 产品至上时代下的USP策略 ;二、USP策略的内容 USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。 罗斯·瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 1.明确的概念。 在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。” 2.独特的主张。 广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案 、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动聚焦相机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。;3.实效的销售。 提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不伤手的。 USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去，从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准消费者需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却不具有符合需要的特