善用报纸第一部分在.ppt

程友进;从《深圳特区报》、 到《新民晚报》、 到《扬子晚报》、 再回《新民晚报》， 一个做了14年房地产的报纸人 关于如何善用报纸的七个 【关键字】; 第一个词 【信】 ;巨额广告费，买的是什么？;功能一：买来做广告 亮相打广告、开盘打广告、优惠打广告 功能二：买来做营销 新闻配合、活动配合、软硬结合 功能三：买来做舆论 制造社会话题，引发社会关注;报纸的最大价值： 公信力 影响力 传播度 社会力量;案例： 圣莎假日酒店 民间资本能否相信酒店行业？; “亮剑”8连版、“追踪”4连版、“决战”系列特刊 ——构成一次“饱和攻击”的完美风暴;善;善;善;案例： 南京观城 开盘广告引发千人连夜到场;善;善;善; 第二个词 【聚】;善;善;善;案例： 玛斯兰德 先减法，再乘法;善;善;善; 第三个词 【直】 ;1、说老百姓听得懂的话 2、不要迷恋广告公司 3、少用专业术语;案例： 奥林匹克花园零底价拍卖 2000人到场，卖掉100多套房子;周二：标题新闻 6套样板房0元起拍 周三：图片新闻 这套房子赚大了 其中一套83平方米两房，竟然免费赠送约40平方米的私家 亲水花园 周四：整版平面广告（待拍6套样板房实景图片公告） 周五：图片新闻 这个客厅“回音”大 50平方米的面积，350立方米的空间，层高高达7米;周二：拍卖现场跟踪报道 0元起拍，万元落槌—— 老百姓举起了“天价房” 千余市民燃情竟拍 松江楼王举牌诞生 周三：“上奥拍卖”事件评论 “无形之手”终于举起来 （价格不是发展商定的，而是市民定的） 周四：整版平面广告 感谢厚爱 周五：事件评论 举牌一瞬间，背后五年工 ——从0到10000之间;周二：专题新闻 1个小区，4块网球场—— “我是生活开发商” （奥园开发模式、理念） 周三：专题新闻 上海遍地洋房，但房子不只是摆设—— “小心你的房子” （房子是影响人生、生活的元） 周四：整版平面广告 盛情难忘 周五：专题新闻 “上海人真精明” （延续拍卖事件，发??商现身感慨） ;案例： 绿城玉兰花园 从“法式官邸血统”到“大平层之王”;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;善;善;案例： 长甲地产 从“硬广打天下”到“一年二十万字”;善;善; 第四个词 【借】 ;案例： “半山半岛”借势“国际旅游岛”;新民晚报83年历史上第一次包封4联版 一天广告价格168万，值吗？;一个广告等了2个月，等不到消息;2009年12月31日下午5：30 国务院网站上出现了一条小小的消息：关于海南建设国际旅游岛的若干意见 假期之后 各大网站陆续出现该消息，主流媒体仍未报道 何时投放该广告 开发商和我们犹豫不决 2010年1月4日下午5：00 外交部网站发布了一条消息：1月6日上午10点，外交部将就海南国际旅游岛召开新闻发布会;1月4日下午6点 与开发商紧急沟通后，终于确定6日投放广告 1月5日晚12点 等待了2个月的广告进入印厂 1月6日上午10点 新闻发布会召开，各大媒体收到新华社消息海南国际旅游岛正式获批，同时全国主流媒体均在头版或显要位置刊发了这一消息 1月6日下午2：30 新民晚??，包封4联版《海南崛起》，内页头版醒目新闻导读，A3版整版解读政策;当日广告整体效果;案例： “星河湾”借势“苹果”;发;发;案例： “紫园”借势“星河湾”;善;善;案例： “银河湾”借势“星河湾”;善;善;借势“政策”; 第五个词 【报】 ;新闻是新近发生的事实的报道。 ——中宣部长 陆定一1943年 狗咬人，不是新闻；人咬狗，才是新闻。 ——《纽约太阳报》采访主任博加特;新闻怎么用;人人争当“标题党”;有机植入广告信息;内容真实，话题敏感;找到新闻点，而不是直接叫卖;善;善;善;媒体和开发商如何配合？;媒体介入的最佳时机？;媒体能做什么，不能做什么？;给媒体更多的自由;新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通;案例： 上海一家人 高房