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公共关系四步工作法 调查与策划 公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。 公共关系调查 一、公共关系调查的内容： 公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用以下(1)对社会背景的宏观调查，了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势；政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查：与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等。 二、公共关系调查的方法 公共关系调查的方法按公共关系调查人员是否与公众直接接触，可分为直接调查法和间接调查法。 （一）直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况掌握信息。其中具体方法包括个人接触、深度和公众座谈会三种。间接调查法是指公共关系人员不直接公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的方法。具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查。民意测验是确定调查确定调查方式意味着最佳服务案例思考　1．你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？　　2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？ 　 公共关系作为一种信息传播活动，是社会组织与公众之间的信息交流。但面对社会公众传播的效果是不一的，这与公众和组织的关系程度有关联。为了获得良好的传播效果，对不同的公众要采取不同的传播方式。一般来说，传播活动可分为三个层次： 第一，知晓层次的传播。 主要的传播对象是潜在公众和一部分可能与社会组织发生关系的非公众，通过把社会组织自身运行的情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果，这是公共关系传播中最低层次的传播。由于这些公众对组织的了解度低，因而对组织的信息不太关注，因此对这一层次的传播，要注意信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。 第二，态度层次的传播。 主要的传播对象是知晓公众，这类公众对组织已有一定的认知、情感和意向，有形成合作行动的态度的公众，也有形成敌对行动态度的公众。这是公共关系传播活动的中间层次，促使公众态度的转变是公共关系传播活动的重大任务，同时也是最复杂的传播活动。这一阶段主要针对这样三类公众通过不同的传播手段、传播内容实现传播目标，一类是顺意公众，继续维护与其良好的关系，通过联谊活动、消费积分赠送等充满浓情厚意的活动，进一步增进合作意向；第二类是独立公众，这一类公众往往是最多的一类，要充分发挥大众传播媒介的作用，有计划有步骤地对他们产生潜移默化的作用，并最终成为组织的拥护者；第三类是逆意公众，首先调查产生逆意的原委，分析其合理的部分，尤其是共性之处，再有针对性地、有耐心地开展信息交流与沟通活动，遵循“多交朋友少树敌”的原则，尽量减少逆意公众的人数。 第三，行为层次的传播。 主要的传播对象是行为公众，使公众产生消费行为，成为组织的产品或服务的选择者。态度层次的传播是基础，对具有合作态度的公众，要完整地传达出产品或服务的全部信息，以及购买的时间、地点等信息，并注意时效性。这是公共关系传播活动中的最高层次。 二、公共关系信息传播的常用形式 1．新闻发布会 是政府、企业或其他社会组织及个人，用口语形式向大众传播媒介报告或发布某一信息，并接受记者提问的一种特殊的会议形式。这一形式，充分体现了“双向交流”的基本思想。新闻发布会的最大特点在于消息发布的形式比较正规、比较隆重，容易引起各类新闻传播媒介的重视，可以使主人的信息和观点通过媒介迅速广泛地传播出去。 一般而言，新闻发布会的类型一是主动型的，另一种是防御型的。主动型的是社会组织向社会公众通告组织的新的变动或发展业绩，如：转型、高层人事变动、新产品下线、收购、上市等，以此来提高公众的关注度，加强与公众的联系。防御型的则是组织为处理突发性的、有争议的事件而采取的行动，其目的是向公众说明原委、求得谅解或争取舆论支持。所谓“成也萧何，败也萧何”，如果在活动开展的