对我国商业银行服务营销策略研究.doc

《华北金融》 2011 年第 4 期 对我国商业银行服务营销策略的研究 靳立明 （天津滨海农村商业银行 天津市 300000） 摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。 本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。 关键词：商业银行；服务营销；策略 中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03  一、国内商业银行服务营销现状 从上世纪 90 年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外 国银行的营销经验， 努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点： （一）谙熟国内金融市场 由于有着相同的文化背景与心理共性， 国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。 在多年的经营运作过程中， 国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客 户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大， 而国内商业银行在对中国的政府政策、 宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。 （二）拥有庞大的客户群 国内的商业银行在多年的经营中， 与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额， 外资银行的客户群体相对较集中于外资企业， 这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不 断提高营销水平， 仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。 （三）拥有庞大的分销渠道 经过多年的发展， 国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比， 国内各大银  行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。 在间接分销渠道上，自国内银行于 1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台 ATM 以来， 城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。 二、我国商业银行服务营销的问题及原因 要进一步提升我国商业银行的竞争力， 就需要找出其服务营销存在的问题与不足， 有针对性地改进服务营销策略。 （一）产品雷同，营销手段匮乏 各家商业银行产品高度趋同， 首先源于自主创新能力不足。 20 多年以来，在以模仿创新为主，原始 创新为辅的战略思想指导下， 尽管我国银行业创新的金融产品有 70 多种， 范围涉及各个方面和层次，但 85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的， 属模仿创新。 主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品， 经过一定的改造或组装后投放市场。 模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同 质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。 另一方面， 严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在： 国务院授权中国人民银行作为利率主管机关， 制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利 率水平的制定和调整必须经国务院批准， 中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。 实践中， 由于 “存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。 在存款方面，变相提高利率，导致居民实  35  对我国商业银行服务营销策略的研究  际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。 在 贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。 因此， 利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。 （二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力 虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。 实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量 ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。 从交易形式看，网 络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。 近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。 富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争