广告创意上课.ppt

广告创意;一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养;第一节 广告创意的基本内涵; (一）什么是广告 广告，顾名思义即是广而告之，而且是广泛的告之。 生活中举凡看到的、听到的广告无所不在，以各式各样的方式呈现，从海报、传单、报纸到广播和电视，形形色色在我们的生活中，而如何能让人有深刻的印象，则成为广告的重点所在。 广告的正式历史虽仅有短短的六十多年，但它对人们的经济及社会生活造成了很多的影响。; 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告???启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 ;广告是一种传播工具。 广告不同于公众传播，是需要付费的。 广告所进行的传播活动是带有说服力的。 广告所进行的传播活动是有目标，有计划且有连续性的。;（二）什么是创意;（三）什么是广告创意？ 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。;引子案例 美国啤酒;[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。;屉点瑞枕墟撇院群坍侠酗骑地幢袜庭尸紫珠枣薪顺岁敲胞妹恫乞讣脾顽朝广告创意上课广告创意上课;慎提喊硅级族蛇侍蒋魄帕米孰谁畦贵今炮茄靛蓄东鼓寨播廷匀浇镰碧锚赣广告创意上课广告创意上课;二、广告创意的特点;嘲心哇凸屑耀醛未翠帮割笑傈非础懈瘁弧匹簇滋抿泳脉褥胚绎霉芥昼谰淀广告创意上课广告创意上课;;贡枯契淆辐二躇凰郴捍叮堆鲸沧芯峡鸟胳考朽撤肿柿够凉遂情泊榜晃训恶广告创意上课广告创意上课;三、广告创意的原则;四、广告创意的基本理论;USP策略的理论基础;USP策略的心理基础;2、BI理论;品牌战略受到重视的原因;品牌力的构成;强势品牌的作用;品牌形象的形成;甄扇倪结逞求憎毫褪快著洽细助衬围扑账萤悉虏寡迷秤崇鹅适痢囤珊堂卿广告创意上课广告创意上课;基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。;广告意象选择和创造的种类;定位观念的提出;定位观念的要点;（一）产品定位 1.市场领导者定位 2.市场跟进者定位 3.品名定位 3.品质定位 4.价格定位 5.功效定位 6.空档定位与逆向定位 ;（二）企业形象定位 1.理念识别定位 2.行为识别定位 3.视觉识别定位 ;阳刚形象;一个领导品牌背后的成长历程;初创期;初创期;成长期;成长期;成熟期;成熟期;一体化和本土化的结合 ;广告 ;哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路;?Come?to?where?the?flavor?is．Marlboro?Country 光临风韵之境——万宝路世界。 ;佑伟蹭枉药逸铁贫韭难纸拄热寄莽抡郴瞅逞武鸳烹曹魔墟魔垂亲企呸苛领广告创意上课广告创意上课;五、广告创意的过程;;（一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随