尊地地产2010年2月11日东营市枫华邸营销推广执行策略.docVIP

谨呈：山东众成地产有限公司 “超越品质梦想” ——枫华邸营销推广执行策略 深圳尊地地产咨询有限公司 东营项目组 二○一零年二月十一日 前 言 本营销推广执行策略是原营销策划报告的补充和完善，是为了保证格林枫景三期推广工作的有序开展和顺利销售而提供一个操作思路和参考依据。本营销推广执行策略本着全局、有效、节约的原则，配合项目工程形象进度、资金回笼目标、销售目标计划、销售必备条件等多方面要素来对项目的营销推广（包括项目形象定位、媒体策略、活动营销、广告计划等）进行有机组织和节奏的把握，以使各项工作顺利、有序衔接，并与“格林枫景”子品牌塑造等呼应、彼此促进。 第一部分 项目基本情况 一、东营住宅趋势 ◆市场从09年的30%价格快速上涨回归理性； 供应量从去年的短暂空缺到2010年的短期集中面世。大部分项目在不明确市场走势下，提前开盘或锁定客户；因此2010年上半年将是竞争最激烈的时刻； 受国家调控政策频繁出台及供应量增加影响，客户观望气氛增加； 受2009年土地成本的高企及利润最大化双重因素影响，新增项目集中于以下2个类别：一是针对高端置业群体的别墅、类别墅产品；二是以刚需为主的初次置业者倾向的中小面积套型。而本案的中高端客户购买群体，选择余地主要集中在老项目的后续开发上： ◆西城住宅市场总供应量适度放大，与区域城市规模相比仍偏小。在售项目属于星点式分布，供应量不均衡，但局部区域供应量偏大，主要是耿井片区。 二、项目定位 （一）总体定位形象描述 枫华邸，位于东西城对接区域，以极高建筑工艺与产品品质为基础；以高端、高尚住宅文明、圈层社会文化为表现形式，来体现枫华邸“超越品质梦想”主题，在东营形成差异化明显的、独具特色的口碑极佳的高品质人文示范小区。 （二）概念定位 一个规划接近完美的大院社区， 一个打造品质巅峰的建筑地标， 一个百年屹立的高尚人文院落， 一个东营人居住休闲引以为豪 的大宅生活圈， 一个见证企业承诺的城市景点， 一个即将被客户追捧的品质居所 …… 超越品质梦想 这就是众成“枫华邸”， 东营高端住宅新标准！ （三）产品定位 引领东营高端住宅新标准！ 标准1，2，3。。。 （四）功能定位 枫华邸：一种身份的认同； 一张个人事业名片； 一个安居放心之所， 一个传承百年的品质豪宅 （五）推广主题 为升华而来 枫华邸，东营高端住宅新标准 你的梦想，枫华邸的标尺 （六）价格定位 据项目品质与其它综合因素，枫华邸价格定位为均价4200-4500元/平米。不脱离板块价值，为客户保留升值空间。 三、目标客户群体分析 分析项目一二期客户构成即可得知：本案的目标客户由两个群体为核心客户——油田系统中高层干部或高收入班组职工；西城区域成功个体经营者。本案的推广和销售策略的制定都将以该客群为核心，其它两个群体是购买者的良好补充，推广上需要兼顾。 1、目标客户 第二部分 项目推广策略 东营住宅市场进入“集中供应”阶段 东营市场经过2009年的爆发式放量销售与价格上调，透支了部分刚性需求；而且伴随胜利油田经济适用房的集中建设，也消化了一部分油田的改善需求。 2010年，是国家“政策调控年”，遏制房价过快上涨是目的，保持房地产市场平稳发展是基调。由于2008年调控过程的经历，对现金流的要求与市场走势不确定的三重影响，中小开发商会抢占市场先机为目的，抢先开盘，因此2010年上半年将会是百花争妍，多盘“集中供应“阶段。而下半年度，因为09年新增土地供应量有限的原因，后续项目较少。 枫华邸做为众成地产旗下旗舰项目，经过09年一整年的休整与积累，需要在2010年获得突破，除了产品本身的竞争力以外，抓住市场空白、树立品质巅峰形象，才能叫板东营住宅市场，挑战在售和即将上市项目。 枫华邸营销推广的三个概念 第一个概念：强调借力借势。 推广的定位要寻找思维的空白点，也即本项目在中心城稀缺多层、框剪结构、品质标准最高的市场空白点，形成具有鲜明的创新性和识别性的项目形象；借市场空白点之力和东营市场已掀起投资热潮之势，迅速在市场上树立悬念，引起市场的高度关注；在借力借势的基础上，顺势而上，吸引改善性需求客户关注，以期最后在市场上形成后发优势。 第二个概念：整合传播。 首先梳理广告词、定位、和关于整个项目的描述等等，然后提出“引领东营高端住宅新标准”概念，此为“空军”；其次是地面的“导弹”——电视广告片准备到位；剩下就是“多兵种协调作战和一场积极的媒体引爆”——大众通路与高端渠道联合推广、公共活动的组合使用，形成比较集中的宣传，务求在短时间内横空出世，完成枫华邸品牌的快速形成和传播。 第三个概念：严格的时间表。 “长计划，短安排”——全程计划，阶段安排；“大集中，小分散”——大的节点集中式宣传，而平时则通过大量的细致的公共关系工作