星河湾二三期品牌推广策划.docVIP

星河湾二、三期品牌推广策划 中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。 　　就拿广州华南板块来说，从碧桂园“给你一个五星级的家”，南国奥林匹克花园“运动就在家门口”，到雅居乐“享受国际文化生活”，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。 品牌挑战 　　2001年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的想象。络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。 2002年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。 2002年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”。消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。 　　基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。 IBM从刚刚发明电脑的时代开始，就一直是这个行业的领导者。但是，它的地位一直只是建立在强大的生产能力和规模优势上。从个人电脑到互联网革命，IBM渐渐失去了在行业中的话语权。为了改变这种情况，IBM E社会的诞生”、“电子商务，随需应变”等鲜明、强势的观点，具有极强的前瞻性和引领性，占据了在行业思想领导者的地位，重夺市场领导品牌的地位。 MOTO”概念，宣扬了一种全新的生活理念和生活方式。成功的稳固了摩托罗拉的行业龙头地位。 +惠普”的广告运动，极大的提升了自身的品牌价值。同时也达到了将自身重塑成新的网络服务行业领导者的任务。 品牌定位 　　要成为领导品牌，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地产行业，星河湾的核心价值又在哪里？ 　　星河湾打造了什么？ 　　星河湾长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵砂岩、石英石、花岗岩……星河湾，是实实在在的好材料！ 　　星河湾铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不到一点的混凝土。星河湾，是苛求造就的精品！ 　　高低不一的塔楼、不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。星河湾，是一个心情盛开的地方！ 　　消费者需要什么？买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖…… 　　消费者可能钟情运动，但不会忽视品质；消费者也许看中文化，但不能容忍劣质……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质！ 　　作为领导品牌，除了引领行业发展的方向以外，更重要的是切实回应消费者的需求。星河湾的热销，关键在于为消费者圆了一个品质梦想。 　　从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质。在梦想、品位、气质等等的“软”概念漫天飞的今天，星河湾占据品质这样一个“硬”概念，是一种突破，也体现了发展商对于消费者的诚意。 ? 定位传播之一：好房子的标准 　　各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。品质领先的星河湾，如何占领品质的制高点？许多地产开发商可能挖尽心思，细分市场，强调自身优势。而星河湾则采取了逆向思维，对市场、对消费者进行了换位思考。 　　在策划的过程中，一个著名的啤酒品牌广告走进了我们的视野。 　　她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满的倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验，告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯壁上残留的泡沫是否与她所言一致。 　　我们所需要的，正是这种自信、真诚，近乎平白的沟通。至此，以“好房子的标准”为传播口号以及相应的推广策略思路已渐渐清晰。